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著有畅销书《增长五线》《数字时代的营销战略》等，并在19家中外顶级商学院教授市场营销课程他是巴黎大学（九大多菲纳）博士，曾在哈佛商学院进修第二部分：样章展示故事 欧莱雅的千妆魔镜App欧莱雅于2014年10月14日在中国推出了革命性的数字产品——千妆魔镜App。
过去，顾客在欧莱雅的线下专柜购买彩妆，始终受到时间与空间的限制，他们只能在门店的营业期间购物，并且线下实体店的选择也有限为了帮助顾客和美妆爱好者突破门店营业时间和展示品种的限制，欧莱雅推出了“千妆魔镜”App，它采用了增
这款美妆App自同年戛纳电影节起就陆续在欧美多国推出，同时在国际时尚圈掀起了前所未有的美妆风潮据统计，千妆
它实现了高度逼真的上妆效果，让顾客试妆不再局限于线下实体店通过千妆魔镜，消费者可以享受一站式试用产品、专属彩妆师指导、妆容分享以及购买的多维度互动体验这种创新的一站式体验消费，开启了欧莱雅的电子商务新时代。
无论身在何地，只要有网络，消费者在千妆魔镜里完成产品试妆后，即可经由千妆魔镜直接前往欧莱雅官方网站购买心仪的产品可以说，这个高科技美妆App的成功推出使得欧莱雅从以前的品牌公司转型成了一个数字化公司同时，在掌握消费者的彩妆品偏好后，沉淀的客户数据也让欧莱雅可以为消费者提供个性化推荐，提高消费者的满意度。
销的4R新模式，并出版了《数字时代的营销战略》[1]，对4R模式的总体逻辑、实施方法和实操工具进行了详细介绍，读者可以自行延伸阅读。
为了便于读者更好地理解4R新模式，我们会介绍3个案例读者不妨也想一想，如果你是这3个案例公司的营销负责人的话，你将会怎么做？☉案例 雪花啤酒第1个案例就是在第2章中详细介绍过的“雪花啤酒”我们通过市场细分，选定目标人群为成长起来的新一代“80后”。
用雪花啤酒定义“畅想成长”，从而定义成新一代人喜欢和偏好的啤酒以此作为一个重要的战略机会入口，找到新增市场如果这个案例发生在今天这个数字化时代，我们的做法可能就会不一样为了打造未来最有潜力的新兴啤酒品牌，首先，我们会搜集电商平台的数据，将人群按照数据标签和购买的不同产品组合进行划分。
这些基于数据标签描绘出的用户画像，会让我们清楚地看到不同细分市场的机会在哪里比如，通过标签，我们能准确地区分出1980～1985年、1985～1990年、1990～1995年、1995～2000年出生的消费者，每一代人在网上购买啤酒品类、品牌、口味、偏好的差异。
我们之所以能够获得这些数据，是因为消费者在线上的购买行为、交易内容，甚至消费轨迹都可以被记录下来比如，消费者先点开哪个页面，从哪个品类跳到了哪个品类，又比较过哪些竞争对手的产品这个过程我们称之为“消费者行为的数字化”。
企业通过对消费者行为数据及消费者身份数据的综合分析，就可以获得关于这个消费者的非常丰富的信息，好比开启了上帝视角当了解了不同细分市场的消费者喜欢什么品牌的啤酒后，我们就可以把一些刚刚兴起的、市场关注度不高的线下品牌并购过来，甚至是一些从国外刚进驻国内的一线品牌。
这种并购并非基于财务，而是基于“品牌增长力”，是一种品牌战略决策如果我们能比竞争对手早3～5年并购这个品牌，就能提前3～5年锁定新增市场的机会这种模式在传统市场中是完全看不到的☉案例 美多姿第2个案例介绍一家母婴产品厂商——美多姿，它是一个国外品牌。
我们应该如何去识别消费者呢？之前介绍过，市场营销有个很核心的要素就是识别目标客户，细分是识别目标客户的一种方式，定位则是为目标客户赋予一种价值主张，本质上也是识别目标客户的一种方式当年还是红孩子的时代，红孩子的销售持续增长，其目标用户主要在母婴医院，企业通过线下发传单或者通过线上广告来获得用户的关注，但是线下发传单比线上发广告更精准一些。
在今天的数字化时代，我们可以找到一些其他的方式来帮助美多姿识别客户不妨来看美国的一个案例，这已经变成大数据领域家喻户晓的一个故事了一位父亲收到一封邮件，邮件中推荐了很多孕妇用品，暗示他的女儿怀孕了这位父亲非常生气，去找商家理论，最后询问发现他的女儿真的怀孕了。
其实商家就是通过大数据不同品类产品之间的关联来推测一些行为可能暗含着怀孕的意味，如孕妇时期的一些消费
的，所以企业就可以在妇幼医院中打上一个地理信息标签的围栏。
只要是进入这个围栏中的女性，企业就可以通过她安装的App类型来判断她有可能是企业的目标客户，甚至还可以对这些地理位置的信息进行回溯，去查找她第几次去这家医院，以推算她处于孕期的哪个具体时期这就大数据的神奇之处。
互联网公司和快销品企业每年有大量的广告和市场活动费用很有必要反思一下：花了这么多钱做市场推广与广告，企业该如何检测这些市场推广和广告费用是否真正提升企业品牌的知名度了呢？传统方法是做消费者的事后调研，但是这种做法的难点在于样本规模和数据的准确性。
现在，企业可以把社交平台中消费者所发表的评论整理成结构化数据，并把这些数据变成一张图谱
这种检测对品牌定位传播的执行和优化有极大的帮助，这也是大数据在营销上的作用之一☉案例 迪士尼第3个案例是迪士尼假如你是迪士尼乐园的总经理，你会如何改进游客的体验？我们在第10章中介绍过MOT（moment of truth，真实瞬间或关键时刻）这个服务优化的工具，星巴克、迪士尼、海底捞等公司都在用它来设计和优化顾客的服务体验。
通过对顾客和企业的每一个触点进行设计，抓住那些关键时刻，并使其可执行、可量化，最后就能够得到一个完整的“顾客旅程地图”和执行方案在数字化时代，企业有没有更好的方式来完成顾客体验的提升呢？迪士尼的做法就很有启发性。
迪士尼近期推出了一款数据手环，每位进入迪斯尼乐园的游客都会戴上它，并下载一个配套的、集合了众多服务内容的App数据手环不仅可以实时记录游客的游园动线、消费时间和等待时间，还可以通过内嵌的传感器感知游客参与每个项目的情绪起伏，并把这些数据上传至云端进行分析。
数据手环就是游客行为和体验数据的入口，为迪士尼改进游客体验提供了巨大的机会迪士尼拥有强大的品牌号召力和丰富的优质内容输出能力，游客离开迪士尼后仍旧可使用App获得最新的内容和游戏数据手环和App就是企业与顾客之间的数字化连接器，它把顾客与企业之间原本单向的理解变成了顾客离开企业服务空间之后衍生服务的平台。
对于今天的企业来说，最热门的词语是什么？增长？互联网转型？数字化转型？还是数字化营销？遗憾的是，在解决CEO和经理人所面临的问题时，大部分理论和方法都力有不逮也有很多人提出了数字化转型的方法，它们大致分为两类。
第一类叫作“转型思维”，比较典型的就是近年来流行的互联网思维比如平台化，就是讲求简单、专注、连接；再如用户导向，也能解释一部分原理但“转型思维”在提供可落地的路线图方面，就比较模糊了第二类叫作“转型工具”，比如建立云架构，做数据技术，建立社交化客户关系管理系统（SCRM），制定中台战略和搭建中台系统，进入短视频和直播平台等，不一而足。
这些都是局部的、具体的方法，但再快的小李飞刀也代替不了战略布局和兵法策略在此，我们提出第三条路径：范式变革方案这是一整套数字化营销解决方案，从顶层设计到实施蓝图，更具体地说，就是从“4P”到“4R”的数字化营销模式转型。
目前，大部分企业对数字化营销的讨论都还止步于数字媒体的投放，比如说DSP（需求方平台）、DMP（数据管理平台）、SEO（搜索优化）整个公司的数字化营销转型缺少一个由上到下的高于执行端的顶层设计这个困境就像在1967年之前，营销已经有了产品、价格、渠道、推广的4P营销组合，但是科特勒把它上升为一整套营销管理思想、框架和模式。
当下，我们也需要构建一套数字化时代的营销战略，发展一种新的模式[1] 曹虎，王
●第一个问题：如何用战略的眼光看待目前市场和行业的颠覆性机会？●第二个问题：数字化营销转型的顶层设计是什么？●第三个问题：数字化营销的落地模式和机制是什么？先来讨论一下第一个问题：数字时代的颠覆性机会在数字化产业实力和规模上，各个国家的发展极不均衡。
占据战略制
按照企业的发展速度，我们把企业分为三种类型第一种是增长黑洞型企业中国不少传统企业都属于这种类型，即收入的增长速度小于成本的增长速度第二种是线性增长型企业通俗来说就是等速增长，比如每年增长10%大量成熟行业、成熟模式、经营状况良好的企业都属于线性增长型企业。
第三种是指数增长型企业比如，饿了么成立于2009年，至2019年其平均日交易额已突破2亿元，是典型的指数级增长再比如，数字化改造后的丰田汽车，市值近2000亿美元，已经远超戴姆勒、福特、通用三大汽车公司。
三大汽车公司中市值最高的也不过六七百亿美元，而丰田仅用了3年时间就超过了一家基业长青的企业按照企业的数字化速度，我们也可以把企业分为三种类型第一种是原生型数字化公司，如百度、阿里巴巴、腾讯、字节跳动、谷歌这种生于互联网的公司，提供的产品、服务和客户关系都是数字化的。
第二种是再生型数字化公司，如苹果、小米、美团、携程等，是从传统的业态和行业开始，通过互联网化、数字连接变成了一种新的业态这类公司的估值要比传统公司高十倍甚至百倍第三种是传统公司，企业完全没有数字化或者仅限于职能部门的信息化。
企业数字化转型的焦点在于传统公司如何转型成为再生型数字化公司。传统企业数字化转型的全景类似于金字塔结构，有三个层
业进入数字化市场的路径，它们是：共享模式重构市场、绩效取酬重构市场、去中介重构市场、平台化重构市场和生态化重构市场。
对这五条路径的详细讨论超出了本书的范围我们将要着重讨论的是金字塔中的第2层，即本章核心模块——数字化营销的4R模式我们归纳了4个词语来代表数字化营销的4个关键因素每个词语的首个英文字母都是R，所以我们把这个模型叫作“4R模型”，以对应“4P模型”。
第1个R是recognize（识别），指的是用数字化的方法了解和识别目标顾客第2个R是reach（触达），指的是用数字化的手段接触到目标顾客第3个R是relationship（关系），指的是用数字化的渠道与客户建立良性的关系。
第4个R是
、SaaS、DSP、营销自动化，等等目前，市场中的很多营销技术工具往往很难被企业采用，即使采用，使用效率也比较低。
还没有出现爆发性的增长其中的一个重要原因是，这些技术没有从战略层面上进行设计和整合，这里的整合指的就是围绕4R的闭环来操作。
阿里巴巴有个专门做数字化营销的事业部，其运作模式和4R模型高度一致，比如，它的数据银行功能就是识别（recognize），通过分析数据银行中沉淀的大量消费者数据，就能清晰地识别消费者的类型、年龄和偏好；它的一个营销工具“一夜爆屏”，就是用最直接的方式触达（reach）品牌目标客户；它的粉丝社群和私域流量，就是relationship（关系）；它针对消费者购物旅程中的关键点，用发红包的方式来刺激消费者的购物决策，就是return（回报）。
高效的数字化营销都应该围绕4R这个闭卷方式来进行。
的购物偏好，并进一步融合人口统计学数据，最终形成针对该消费者的整体性画像。
这是每位消费者十分精准和丰富的信息，有的互联网平台对一个消费者画像的描述性标签数量可以超过1000个！我们曾经协助北美一家大型猪肉制品公司制定进入中国的市场战略以往我们的常规做法是：首先细分市场，从而找到市场中的机会，然后确立价值主张、确定产品组合、匹配渠道策略，接着发展经销商，最终进入目标市场。
在数字化时代，虽然市场进入战略的总体逻辑不变，但是我们有了更高效的方法我们首先从数据入手，通过在线平台数据来调查线上销售冷冻肉制品的竞争对手有哪些，这些公司每天、每月的销量大概有多少；整个市场的份额是如何分布的，这些公司在线上平台的价值主张又是什么；它们的弱点在哪里，客户购买的频数是多少；不同品牌、不同品类占客户支出的份额是多少……拿到这一系列数据后，我们就能非常准确地知道产品的卖点是什么，应该在哪个平台进行布局，甚至延伸到线下店如何布局。
比如，一件商品在线上卖得非常好的情况下才会去开设线下零售点，这背后全部要有数据来做支撑再举一例，智能音响是一个比较热门的电子产品，小米、百度、谷歌甚至苹果都推出了智能音响最初，企业对智能音响的目标客户群到底是哪些人莫衷一是，只能靠经验推断。
但现在，企业可以借用数据分析得到一些非常有价值的信息谷歌通过分析数据发现：在美国，家庭主妇是使用智能音箱最大的人群这是谷歌推出智能音响时完全没有想到的他们进一步研究发现：家庭主妇在家做蛋糕、做下午茶的时候，双手无法解放，于是就用语音进行交互。
当谷歌拿到这样的数据后，重新调整了它的市场策略，这是以前完全想不到的通过数据优化营销策略的案例我们来看一个新零售的例子服装行业最大的痛点在于库存积压，如果企业对客户需求把握得不准确，很容易产生库存积压，而库存积压对于服装行业而言几乎等同于癌症。
要清除库存，就必须降价，但打折势必会影响新产品的价格Prada对此做了一个数字化改革：在每个货架后面放一个传感器通过这个传感器，公司就能知道这件衣服有多少人拿出来试穿过，多少人试穿后又放了回去通过这些数据可以得出一些关于产品销售和受欢迎程度的答案。
比如，有很多人把衣服从货架上拿下来，表明这款服饰的使用率很高但如果出现使用率、退换率都很高的情况，公司就要迅速组织调查小组进行研究，研究背后的原因到底是价格问题还是设计问题，再审视运营活动和营销活动，最后可以找到根本原因，做出动态改进。
个R（reach）是数字化的触及和到达消费者。
诸如数字化广告投放、流量采购及投放、DSP、AR和VR营销、社交媒体传播、搜索营销、智能推荐O2O等都是“触达”的手段数字化到达的方式需要基于用户画像来选择针对B2B市场，企业传统的销售方式是会议营销企业通过召开行业论坛和研讨会吸引客户前来参加，市场人员在会议上收取客户名片后，销售人员就开始跟进这些潜在客户。
但这种方式有一个很大的弊端，就是难以识别这些网页记1分，看公司的产品信息记2～3分，看公司产品的白皮书记5分，看公司的联系方式记7分。
如果该客户的得分达到某个数值，市场部门就会弹出一个决策窗口给销售部门，提示可能存在的重要客户这就是一种数字化的、从用户画像到用户触达的行之有效的方式另外，还有一种触达方式叫作通过数据反复性的触达比如，一家快消品企业在电商平台上销售一款新产品，企业首先将产品广告投放到天猫或者淘宝平台上，统计有哪些人点击浏览了这则广告，并把这些点击客户作为第二个画像，也叫作点击客户画像。
这时，企业会拥有两张画像纸，第一张是全体客户的，第二张是点击客户的，企业通过研究点击客户的人口特征，如年龄、住所、还购买过哪些产品等，再将这两张画像做一个对比，来提高之后广告投放的精准度除此之外，社群触达也是一种比较快捷的方式。
所以，我们经常向企业强调触达需要先做一张完整的消费者社群地图，然后再按照社群中的关键传播节点和关键事件进行分类，
000元很多人开始批评这种广告营销方式，然而，是褒是贬主要看百雀羚本次活动的营销目的如果百雀羚广告的核心目的是获取流量，那么它做得非常成功，市场部人员应该发放双倍奖金。
但如果广告的目的是形成交易，就有不少改进的空间了比如，百雀羚遗漏了一个关键动作——充分利用这么高的到达率，将其转化到自己的客户社群中因为流量到达只是一个点，无法形成一个深度的连接，而如果把这1亿的广告信息接收者的百分之一变成社群的成员，那么经营成果就会完全不一样。
这个案例告诉我们为什么要形成第3个R（relationship）——关系所谓关系，就是企业与客户建立持续交易的基础仅仅做到前面的2个R并不能保证数字化营销是完全有效的，上面的2个步骤只解决了瞄准和触达的问题，没有解决如何转化客户资产的关键问题。
这个关键问题就是与客户建立持续交易的基础，只有建立社群，才能保证企业能够在去中介化的条件下与客户进行深度的互动、联系这就是我们在上一章介绍的社群营销和私域IP的运营假如你经营了一家化妆品公司，你如何来实施新营销战略呢？我们可以想象一下欧莱雅公司的案例。
如果欧莱雅只在线下售卖化妆品，那么它和客户的接触只能在线下零售店消费者不只会进入欧莱雅的店铺，也会去看看竞争对手的产品，各个品牌只能通过价格战血拼，这种竞争是红海模式数字化营销场景下，企业可以用很多方法将潜在客户有效地联结起来，同时把他们变成品牌社群成员。
即便消费者没有到访门店，品牌依然可以向他推荐产品，让他参与到产品的设计中来，还可以向他售卖新产品这就是本章开头的故事：欧莱雅的千妆魔镜App顾客可以用这个App去拍摄脸部，App对人脸的60多个维度进行特性分析并进行整体妆容的扫描。
然后，App会根据分析结果向顾客推荐多种个性化产品每点击一次或拖动一款产品放在脸部视频区域，就会呈现产品的试妆效果，这大大地节省了线下试妆的时间，降低了反复试妆对皮肤的伤害这个App的营销价值是巨大的首先，它把营销的战场从线下移到了线上。
其次，企业用这个App把客户牢牢地锁定在一个社区，同时可以不断地推新品，激发潜在客户的新奇感和尝试兴趣，甚至能够直接促成交易它虽然是一个简单的工具，但可能比欧莱雅在线上投广告更有效我们可以看到，仅一个千妆魔镜App就承担了数据采集、客户社群管理、产品智能推荐等多种功能。
目前，这个App已拥有1400多万用户我们不妨大胆判断，对未来的欧莱雅来说，
很多公司做了用户画像，做了用户触达，也投入了资源来与客户进行连接，甚至做了社群，然而，大多数公司都事倍功半，无法将前期的投入变现，没有挣到钱所以，数字化营销成功的标志就是企业能利用数字化来获取回报在构建社群的过程中，其实有很多可以获取回报的方式。
比如众筹、众创、众推就是典型的围绕产品将社群关系变现的策略；硅谷谈的增长黑客，即用数据去检测客户进入的每一个页面，引导他们一步步成交，这些都是变现的方式有一个重要概念叫关键支付时刻，指的是企业要找到用户在社群中或者在和企业发生经营关系的过程中最容易成交的时点。
只有找到这个场景，企业才能把社群潜在的经济价值转换成实际利润比如打车软件，很多人都认为，消费者在天气不好的时候或者早晚上下班高峰期，容易接受打车软件的涨价安排，道理很简单：供求改变了消费者愿意支付的价款。
时刻”再如，消费者在电商平台购物时，常常会把商品放入购物车里，却没有点击购买。
这种情况下，商家就可以推送一个消息，来刺激他们完成购买企业可以找到很多这样的关键支付点，来提高利润的转化率数字化营销的4R模型是一个完整的闭环从识别顾客、触达顾客，再到将客户转换成一个持续交易的关系，最后将客户价值资源变现。
今天所做的营销推广、数字化广告、社群和流量的分发其实都可以围绕4R来进行战略布局一家做玫瑰精油的企业聘请我们来帮助它提升销售收入我们在研究其经营数据后发现，这家企业和顾客之间的交易基础非常好：只要顾客购买过一次产品，基本上会再次回购甚至推荐朋友来购买。
一位顾客平均一年为企业贡献的采购额会超过3000元，而且这些顾客中的90%属于忠诚客户用4R模型来解读，这家公司是典型的第3个R（关系）和第4个R（回报）做得比较好的因此，这家公司的增长机会就是：根据忠诚客户画像识别出哪些潜在顾客有可能成为忠诚客户，然后用最快、最有效的方式去触达那些客户，并把基础流量做大。
还有一些公司成天做数字化广告和流量采购，却没有转化成社群这意味着前两步投入了很多资源，却没有把这种资源转化成自己的“私域流量”对于这部分企业而言，他们应该加强社群构建同时，如果没有前三步的铺垫，要想直接做到最后获利的一步是非常难的。
所以，数字化营销4R模型是一套完整的策略菲利普·科特勒先生说：“如果5年内，你还以同样的方式做生意，那你就离关门大吉不远了”我们希望亲爱的读者通过阅读本书，能更新营销思维、升级营销方法，思考自己的营销变革之路！我们也希望中国企业能随着市场的变化而变革，随着顾客的成长而成长！。
第三部分：豆瓣网友评价：
想做好本土化营销，又要把握好趋势，做好数字化营销的基础是把营销研究透，掌握营销趋势。《什么是营销》就是代表之一。
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