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原标题：躺着数钱的时代过去了，但医药数字化营销的故事才刚开始
各行各业也掀起了一股互联网风潮。
2000年，这股互联网之风刮到了医药行业从这一年开始，医药营销的工具在随后数十年发展中，基于营销效率提升的需求和行业发展的合规要求，顺应着科技变革的浪潮只是，新生事物总是避免不了被质疑，也不可避免会走上许多弯路。
你信吗？”如果说当时颜国伟斩钉截铁回答“相信”，是基于内心的自信；那么今日，颜国伟已经非常确定这件事一定在发生，“而且会有更多的人相信。
”一路走来，20年时间里，医药数字化营销已经历了发展蜕变——从PC时代到移动互联网时代，从参与者只有跨国药企到本土创新药企陆续加入成为新生力量，从做网络直播就可以躺着赚钱到如今互拼技术赋能、数据闭环才能杀出血路，这既是中国互联网大潮发展的写照，也是一部波澜壮阔的医药数字化营销史。
2020年的新冠疫情被公认为是行业的加速器，自此数字化受到前所未有的重视，医药数字化营销的热度在业内也再度站上新台阶亿欧智库预测，至2025年，中国医药营销数字化行业市场规模将达到1110亿元，对比2021年将增长4倍左右。
如今，这个赛道已走出多渠道营销的历史，踏入了线上加线下的全渠道营销和追求私域的时代，前者已被业内公认为效率最高的模式没有人比亲历者更能感知行业冷暖无论是在高歌猛进的顺境，还是在暗流涌动的逆境，总有一群坚守的人仍在继续书写历史。
的GSK中国行贿事件发生之前，中国的医药数字化营销还处在从萌芽到成长的阶段那时，医药数字化营销的发展史更多是跟互联网大潮绑定1995年中国互联网商业化元年开启后，中国很快就在第四个年头迎来第⼀波⾼峰期。
彼时，极客当道的时代刚刚过去，中华网就在纳斯达克上市，彻底点燃创业者和资本对互联⽹的燥热情绪巨大的市场示范效应，吸引了日后耳熟能详的李彦宏、周云帆、沈南鹏等海归，他们都在1999年冲入了中国互联网江湖未来20年中国几乎所有的产品形态皆萌芽于此时。
里，药企也从90年代的自建CRM系统和IT能力转而投身门户网站“很多企业开始逐渐认识到线上的数字化作用。
”颜国伟说彼时，药企或是自建官网或是在一些第三方医学网站上投放和做宣传，构成了那个时代最显著的特征在中国处于红利期的跨国药企，是当时的主要参与者“他们往往成立相关部门，置于整个市场销售体系下，目的是帮助市场学术推广或者市场营销。
”亲历者悦米科技创始人乔明辉回忆道，“不过，工具相对简单和单一，只是以会议和学术直播为抓手”但就是这些单一的抓手，创造了一个乔明辉口中“躺着赚钱”的时期2008年开始，跨国药企最早将网络直播引入到中国进行学术推广。
“当时一场大型直播，能够公开的整体预算，便是大几十万”
几乎同一时间，所
按照上述从业者的话说，这个时期的特点是单打独斗——每个产品组都有产品要做这些东西，有外部供应商想合作，也会尝试下2009年至2011年这段时间里，以丁香园、医脉通、春雨、杏树林为代表的互联网医生平台在这个阶段逐步壮大，纷纷为药企提供在如今看来偏公域化的线上推广服务。
总体而言，这个阶段里跨国药企只是将数字化营销视为可尝试的新兴工具短平快的思路下，并没有现在所谓的内外部销售数据打通，数据抓回等“大家都不怎么看ROI（投资回报率），只要渠道能铺出去就行”那时还在跨国药企工作，尚未创业的颜国伟对此也是将信将疑。
在过往的报道中，他坦言曾接触过线上的学术会议，但那时
跨国企业葛兰素史克利用贿赂
要知道，此案发生前，国务院的《医药卫生体制改革近期重点实施方案（2009—2011年）》刚刚实施，逐步取消药品加成GSK顶风作案，无疑对业内造成了极大震动也是从这时起，合规这座大山就落在了中国所有药企的头上，成为销售的底线。
被带上镣铐的跨国药企急需另外的手脚来更合规地触达医生“所谓合规化营销，就是在讲究证据链而我们提的无论是数字化还是在线化，都是要留下清晰的证据链”乔明辉说道GSK事件后，颜国伟的想法彻底转变了——当传统的营销模式走不通，处于成长期的医药数字化营销总算迎来了发展机会。
不过，哪里有焦虑，哪里就有机会当清赟科技和悦米科技在行业里大展拳脚，有了自己的第一个客户时，从这个节点起，业内已经有了如此认知——“如果你的学术推广不沾点线上元素，没有数字化，就多少显得有些low，跟不上形势。
”乔明辉笑道的主力军。
即便到今日，也是如此不同的是，如果说当初跨国药企们的心态是“尝试”，那现在就是“不得不”的赤裸裸的现实乔明辉表示:“坦白来讲，跨国药企在华的黄金时代（红利）已经消失殆尽了”形势不同，逼迫着跨国药企转型求生，数字化就成了降本增效的救命稻草。
心的，还有2020年新冠疫情这只“黑天鹅”从此时起，当推广的两大抓手——线下开会和拜访受到阻挠，线上化就成了新出路。
与之相伴随的，是数字化开始赋能各项业务在集采和医保谈判已成每年惯例的情形下，跨国药企的药品销售业务自然也是数字化的目标之一当前在数字化堪称“激进”转型的赛诺菲便是如此有业内人士反映，原先赛诺菲在中国市场所占份额很大，其中1-2个老产品在市场上就至少占据50%的份额，长期处于主导地位。
但是集采之后，销量断崖式下降如何快速弥补缺口，养活这么多员工？数字化营销和线上推广等方式，就成了它的首选除了赛诺菲这一类，另一类则是诺华和礼来，有强烈的数字化驱动力的跨国药企原因在于它们基本都是经济效益驱动，讲究用最小的资源达到最大的收益。
地主家缺粮，当年躺着赚钱的时代自然就随风而逝了今日，一家医药数字化营销服务型企业，如果再想着随便靠几场直播就躺着赚钱，就是痴心妄想“现在，这一价格早已缩水至少十倍”乔明辉透露道当投入产出比成了考量因素之一，跨国药企战略上也有所调整。
价格优势、触达面和影响力更广、更加直接有效，成为不少跨国药企选择合作企业时考虑的维度很长一段时间里，药企都把数据紧紧攥在自己手里
有这一思考的前提，是经过数年发展，赛道里不断涌现了各类玩家，让药企们有了更多
针对患者服务，跨国药企们则更喜欢选择可以直接触达患者的
当跨国药企如火如荼地开展数字化转型，另一边，中国的一只本土力量正在悄然加入，成为新的增长点而这两股力量，正是当下医药数字化营销的主力军近两年，随着诸多创新药企陆续有创新药上市，摆在它们面前的销售成了老大难。
它们或是自建销售团队或是与传统企业合作但无论哪种方式，最终都需要销售数据说话乔明辉曾接触到一些biotech客户，可能产品刚过临床Ⅲ期即将上市，就会提前来询问，希望悦米科技能为其打造3-5年的数字化营销规划。
与跨国药企早期的思路一样，biotech同样追求短平快，只不过在这个词背后，更多是对最终结果的重视——能否帮我省钱？能否提高效率？”事实上，自去年起，创新药环境整体下行，导致了诸多biotech自身成本压力剧增。
此时，如若再投资数字化，自建平台和内部搭建系统等并不划算借助外部已有的平台，成为了更好的选择在节省成本的同时，又能依靠专业力量，短期内收获销量市场拓展的短板和成本的压力，是当下biotech与跨国药企心态有所差异的一个原因，后者更为关注过程指标和结果指标，合规先行。
另一方面，跨国药企往往各部门配合，市场部并不会背负具体的销售指标，也导致了两者在想法上的差异眼下，业内对这两者的印象已不同于往日一位跨国药企的相关人士坦言，跨国药企做数字化转型时，总会调查其他MNC是否都做了，大家都是去尝试一小步，互相“攀比”，导致的局面就是转型偏慢。
但biotech不一样，“可以看到它们做得风生水起，针对每个数字化转型的产品，直接去评估ROI，如果不行的话，马上就去做新的数字化尝试”“数据闭环才是真正的数字化营销”如何应对药企客户不断更新的营销需求，眼下正给医药数字化营销赛道的玩家提出了更高的要求。
以清赟科技的业务演变为例，颜和数据决策实践，2021年则是团队规模、ROI考核和销量结果交付。
事实上，自打药企们更注重投入产出比，医药数字化营销赛道也开始从“营”向“销”转变如何评估数字化营销模式的有效性，衡量结果成为了核心问题对此，颜国伟和乔明辉都不约而同地提到了数据与传统医药营销以人为核心不同，数字化营销的核心在于以数据驱动，依靠数据做决策。
“如何衡量费效比？很重要的一点就是数据支撑”乔明辉说道原来药企们合作更多的是公域平台，它们往往不会开放用户详细数据“你很可能花了一大笔钱，但不知道到底影响了哪位医生？”乔明辉说，“对应的用户画像以及进一步可追溯的数据等，都很难直接拿到。
”这导致的问题便是药企跟目标医生的互动或者关系链薄弱此外，“一些药企的营销活动，数据的抓取和回流等，往往都不准确，最后的结果便是所谓的数字化效果无法评估”在乔明辉看来，解决效果评估问题，必须从数据获取、数据清洗、数据存储和分析、数据呈现等全方位解决问题。
颜国伟则表示，对比传统模式的ROI和数字化营销模式的ROI，是常见的评估有效性的方式另外则是看对人的依赖以数据驱动为核心的数字化营销，自然是对人的依赖愈发减少“如果在整个数字化营销行为中，数据没有形成闭环的话，那就不是真正的数字化营销。
”颜国伟说道在他看来，数据散落在外，就不知道做和不做到底有什么差异，哪些做对了，哪些又做错了这种数据闭环形成的关键一步，是数据的打通而这关键的第一步便是巨大的挑战业内很多资深人士对此均有共识相较于跨国药企，如果服务对象是本土biotech，反而少了这些烦恼，因为其系统不多且不复杂。
清赟科技曾帮助几家跨国药企搭建整个数字化营销体系，数据的打通成为了其中最
”颜国伟说，“标准没有统一时，数据打通就很难”事实上，对于医药数字化营销赛道的玩家而言，围绕数据产生的难题仍旧是最大的掣肘眼下，各家企业都从自己的角度采用不同的方式，攻坚数据打通、数据闭环和数据应用三大挑战。
结语医药数字化营销发展已有20余年对于数字化营销而言，即便踏着互联网浪潮的东风，但碰上复杂的医药行业，依旧免不了要走弯路乔明辉就曾感慨：“走过的弯路太多了，指望一夜暴富，在风口薅一把，冒险触碰合规底线的大都已经消失。
”而每当新风口出现，也总有不少外来入局者希望分一杯羹，只是结局大都碰了一鼻子灰有业内人士称2019年在医疗相关会议上推数字化营销时，都是借助消费的多渠道营销概念或许是底层逻辑有相似之处，一些快消领域的企业或者投资者也想入局到医药行业。
“其实很大程度上来讲，都不太成功”乔明辉说，“快消领域的特点是投入和产出有清晰的证据链和数据链支撑，但医药行业没有，统计销量叫统方行为，是违法的”如今，不少报告都预测2023医药数字化营销的市场将会超千亿，但不可否认，这个行业才刚刚起步。
数字化赋能没法在瞬间就转化成白纸黑字上的销售额对于这些玩家而言，短平快思路下，重点要做的就是管理好客户预期，因为很长的一段时间里，医药数字化营销都将是一个中长期的战略返
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