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-----精选段落-----品牌赋能我的业务包括几乎每周一次的演讲，我发现站在人们面前时，口琴演奏是一种效果很好的破冰方法我的口琴演奏会让听众们知道，我不会给他们那种充斥着无聊废话的讲演我的音乐向听众证明了《打造品牌价值：可复制传播的七个简单步骤》（Building Brand Value: Seven Simple Steps to Pro table Communications，我的第三本书）中关于创造性差异化在建立品牌价值中的重要性。
我让我的听众们知道，我不认为自己是高高在上的大人物我发现在讲台上最难忘的部分是演奏巴赫的《G大调小步舞曲》和索尼宝恩威廉姆森的《桃树》（Peachy Tree）我对口琴的激情已经成为我个人品牌中不可或缺的一部分，我的名片上印有我的电邮地址和口琴图案，人们也将签名口琴作为礼物送给我。
最重要的是，我依旧会抓住一切空闲时间听口琴音乐，练习口琴演奏宗教与社会、环境和兴趣一样，宗教也是了解他人关心事物的重要途径与性爱和政治一样，宗教也常常是日常谈话中避免谈及的话题，以免冒犯他人不过，了解他人的宗教信仰可以帮助你理解他们是谁，他们关心什么。
我的观点并不是说，你应该评判他人的信仰相反，你应该理解他人对自己宗教信仰的重视，以及他们的信仰如何影响他们的思维方式和价值观宗教不仅是激情的源泉，它还可以引导人们产生其他的激情，这些激情来自于他们对信仰的认识、承诺和体验。
同好我妻子的祖母经常说：“Dime con quin tu andas y te dir quin eres.”翻译过来意思是：“告诉我你和谁在一起，我会告诉你你是谁”当然，更常见的话是：“物以类聚，人以群分。
”不管用什么语言，这些话里的意思都很清楚：同好关系是探明他人兴趣和激情的好方法球队、乐队或者其他拥有共同联系、共同目标或共同兴趣的团体，其力量是巨大的通过志同道合的人群产生的团结感，品牌可以与消费者建立强大的情感纽带、增强忠诚度、刺激销售，甚至克服品牌危机。
因此，一个特定品牌拥有高度兴奋和忠诚的疯狂拥趸也就不足为奇了很多人对他们所爱的人或物极其热衷，甚至产生了高度自我认同流行歌星贾斯汀?比伯（Justin Bieber）的狂热追随者被称为“Beliebers”；感恩而死乐队（Grateful Dead）的粉丝是“Dead Head”；泰勒?斯威夫特（Taylor Swift）的粉丝是“Swifties”；碧昂斯（Beyonce）有她的“Bey Hive”；吉米?巴菲特（Jimmy Buffett）有他的“Parrot Head”（鹦鹉头）。
不仅仅是歌迷们有自己的昵称狂热的《星际迷航》（Star Trek）观众是“Trekkies”；苹果产品的忠实用户被称为“Fanboys”；汽车品牌阿尔法罗密欧（Alfa Romeo）的粉丝是“Alfisti”；喜欢法国的旅行者和语言学家都是“Francophiles”；保时捷跑车的粉丝们是“Porschegeuse”。
同好关系是一个联系消费者的强大方式你可以使用这种方式将自己的品牌与消费者联系起来，让狂热的消费者享受这种关系，并通过吸引更多粉丝保持甚至加强热度虽然口琴是我的兴趣和激情所在，但你的爱好可能大不相同或许你喜欢收集邮票、打网球、潜水、写诗，或者研究美国内战中的战斗策略。
激情与爱好因人而异，各不相同，因此我们需要对他们的激情进行分类，甄别出是否适合我们的品牌建设物质“物质”是指不属于社会、环境、兴趣、宗教或同好范畴的，有意义的联系的总称有多少人就有多少种热情，对激情的新的分类会随着科技的飞速发展而迅速出现。
家米歇尔蒙田（Michel Montaigne）对自己游荡心灵的描述：“我不能让我的主题静止不动它昏昏沉沉、踉踉跄跄，带着天生的醉意。
”其实，你如何将他人的激情分类并不重要，重要的是你要关注他们这种关注才是情感联系的来源在整本书中，我们一直在谈论如何将聚光灯从你和你的品牌身上，转移到你的现有和潜在的客户身上但谈到激情时，你必须表达出你对某种兴趣的承诺。
因为有些时候，要想做到“以客户为中心”，你必须先做到“以自己为中心”（All about You）在演讲介绍中放入实质内容当广告公司开发新客户时，创造性的演讲介绍必不可少这是公司显示其能力的机会当然，最好的公司总是会极尽夸张地设计、编排，精心布置让每一个组成部分都达到最好的表演效果，就像百老汇舞台剧一样。
高级客户开发顾问罗布海（Robb High）解释说，虽然大多数公司认为这种演讲介绍是为了吸引潜在客户进行的准备工作，但这并不是演讲介绍的真正目的这种活动的目的更像是第一次约会，让潜在客户对与公司合作的感觉有所了解。
知道了这一点，我们的广告公司总是以“让潜在客户了解我们多一点点的目标”来准备演讲介绍和介绍手册比起仅仅展示公司资产和业务类型，这样做的效果要好得多除了介绍我们的服务、突出我们的业务经验，我们的商业材料还包括了将为潜在客户服务的人员介绍和图片。
出于我们对SMIRFS的重视，人员介绍中不仅包括了职业和教育经历信息，还包括了我们的激情与爱好我的搭档罗伯托沙普斯（Roberto Schaps）谈到了他对旅行和美酒的喜爱我们的两位艺术总监描述了他们对自行车比赛的热爱：一位喜欢公路自行车，另一位喜欢野外骑行和小轮越野车。
我的个人简介中描述了我对音乐的热爱以及我参演过的乐队我们的公关总监谈到了她对时尚和潮流的热爱分享你的兴趣几年前，我们参加一家大型媒体公司的代理商审查会我们为这次活动精心准备了资料，其中包括我们媒体总监——?一位名叫亨利（Henry）的杰出专家的个人小传和照片。
除了丰富的广告发行知识和经验，亨利还是经典喜剧演员斯坦劳雷尔（Stan Laurel）和奥利弗哈代（Oliver Hardy）的忠实粉丝他对这两位演员的狂热，让他成了迈阿密当地劳雷尔和哈代粉丝俱乐部的主席，这个俱乐部名为“沙漠之子”（取自1933年这两位演员主演的同名电影）。
我们认为，聊一聊亨利参加的迈阿密帐篷（“帐篷”是该组织的一个地方分会），是一个向新客户介绍他的好方法但亨利感觉很丢脸他抗议这个提议，因为大部分人都认为他的爱好很愚蠢，他的妻子和女儿对他的爱好也感到非常尴尬，尤其是他穿着亮红色沙漠之子服装参加俱乐部集会时。
不用说，我们不同意他的抗议，并说服他给了我们一些“帐篷”的照片，放在了公司宣传手册中在演讲介绍会上，我站在客户一行八人面前，介绍了我们的对于客户营销战略方向的计划，正当我要公布新的广告口号时，一个穿着深色西装的大个子打断了我的话。
“嘿！你们的手册里写的，关于劳雷尔和哈代的这些东西是什么？”客户公司的总裁一边问着，一边挥舞着我们的宣传手册，“这个叫亨利的是谁？”我开始解释说，亨利是我们的媒体总监，也是当地沙漠之子帐篷的主席我一边说着，一边望向亨利，伸手向他示意。
亨利的眼睛瞪得像盘子一样大，他看着我，脸色苍白“好吧，到外面来，跟我说说粉丝俱乐部的事吧，亨利”总裁大声嚷道，一边指着会议室的门，一边从会议桌上站起来，“我的团队可以观看剩下的演示，我想知道更多关于沙漠之子的事。
我爱死劳雷尔和哈代了”亨利和总裁一起走出去，一直在走廊里谈论劳雷尔和哈代的经典喜剧电影，直到会议结束不用说，亨利给总裁留下了很好的印象，尽管他一点也没向我们的潜在客户提及广告计划和媒体战略虽然亨利没有展示他的专业知识和能力，但他展示了自己的激情，并与我们的潜在客户建立了情感联系。
你问审查的结果？显然是亨利激情带来的关系比另一家广告公司展示的策划能力更有价值当然，我们很幸运，客户公司的总裁与我们媒体总监具有相同的爱好，但是，即使有着运气的成分，如果一开始我们没有勇气表现出我们的激情，就永远不会知道客户总裁也有相同的兴趣，更不用说利用它为我们谋取利益了。
这个故事的寓意很简单：无论你的爱好是什么，都要让它成为你生活中重要而公开的部分分享你的兴趣，寻找志同道合的人，并将你的激情融入你的个人生活和职业活动中你会发现分享你的激情会让你更有趣、更平易近人、更令人难忘。
你的激情，以及你对它全心全意的表达，将成为吸引人们的磁石更重要的是，分享你的激情将有助于消除你对“自我推销”（无耻地夸大吹嘘自己）的担忧换句话说，分享你的激情会阻止你成为“嗨，看着我”小子因为当你和他人分享你的激情时，实际上是在馈赠，赠送你的知识、天赋和热情。
这些知识、天赋和热情不仅表现了真实的你，同时也让他们的生活变得更加美好分享你的激情可以帮助你从以公司为中心的经营模式转为以客户为中心第六章离婚律师一对八十多岁的夫妇约见离婚律师他们告诉律师，在讨论了婚姻的起起落落之后，他们一致决定离婚。
律师很震惊，问道：“你们结婚多久了？”“五十八年了”老夫妇异口同声律师又问：“你们对婚姻不满意，想分开有多久了？”“四十年了”丈夫回答“至少四十五年”妻子补充道最后，律师问道：“那你们为什么等了这么久？”。
老妇人回答说：“我们在等孩子们都死去”最伟大的一代汤姆布罗考（Tom Brokaw）写了一本书，讲述的是在大萧条时期成长，并且在二战中浴血奋战的那一代美国人在序言中，布罗考把这一代人描绘成了人类的救世主。
布罗考对那一代人及其功绩印象深刻，他称他们为最伟大的一代他花时间采访那一代人，讲述他们的故事，并就他们的勇敢、牺牲和成就得出了这个结论布罗考没有谈到“最伟大的一代”之后的几代人：婴儿潮世代、X世代、Y世代、千禧一代等等。
这几代人与“最伟大的一代”有很大的不同，尤其是在消费和品牌方面虽然第二次世界大战肯定不是最后一次年轻美国人为之牺牲的战争，但这是美国社会所有阶层成员共同参与的最后一次战争虽然从朝鲜、越南到索马里、阿富汗和伊拉克，有许多美国人在这些地区的战争中丧生；但第二次世界大战却是最后一次挟裹并定义了整整一代人的战争，不管他们的社会地位、财力和教育程度如何。
因此，继布罗考的“最伟大的一代”之后的几代美国人，一直在寻找新的方式来定义自己，其中许多人将消费主义作为他们全面但肤浅的定义因素对于我们这些出生在“最伟大一代”之后的人来说，我们缺乏世界历史级的自身定义，这迫使我们四处寻找自己的定义。
我们用自己拥有的东西和展示给世界的东西来定义自己，而不是战争和牺牲简单地说，拉尔夫劳伦的马球标志和古驰（Gucci）的G字互锁标志。
这些就是“未定义一代”用来向世界展示自己是谁的标志这些都是今天尚未定义的代言人用来告诉世界它们是谁的图标不知何时起，铆工罗西的“我们能做到”已经变为多代人的“我们能买到”甚至那些声称厌恶品牌和消费主义的年轻人，也会利用他们拥有的东西——从拖鞋到讽刺T恤，以及他们身体上的人工特征——文身和穿孔，来建立自己在嬉皮士、极客等现代部落中的地位。
正如整本书中多次讨论的那样，品牌不是通过产品或服务所做的事情（功能）定义的，而是它们与消费者之间的情感联系以及它们借给这些消费者的可辨识财产换句话说，好的品牌会让你感觉良好伟大的品牌会让你对自己感觉良好。
伟大的品牌让消费者对自己感觉良好我的跑步伙伴大卫和我在健身房谈论我们参加过的一次大沼泽地越野赛跑当我指出他的比赛用时比我短得多时，他却对我的表现表示祝贺“这是一场伟大的比赛”大卫说，“你和我做了同样的事。
”“你在说什么？你跑了50公里，我才跑了25公里，而且你每英里的用时都比我快”我回答“不，我们做的完全一样我们都去参加了比赛，而且都拼尽全力”这让我想起了维多利亚时代工人与他的老板之间的对话：富人对穷人说：“如果你向国王鞠躬，你就不必活得那么贫穷。
”穷人对富人说：“如果你学会了用更少的钱生活，你就不必向国王鞠躬”通常，介于成功和失败之间唯一一件事是，你如何塑造局面如果你能忍受我讲另一个故事，那我就说说我朋友亚当的经历亚当一直在努力训练，我从来没有见过有人在凌晨5点之前训练的。
他在赛道上跑了一圈又一圈，精力充沛通常，等我早上到健身房时，他经常已经快要完成他的锻炼顺便说一句，请不要认为亚当的空余时间很多，才能这么努力锻炼在锻炼外的时间里，亚当还经营着一家财富500强公司，同时他还是一名了不起的父亲、丈夫和社区公益人士。
一次，亚当参加了全国接力锦标赛，我迫不及待地想知道当时的情况一周后，我看到他在跑道上擦汗“情况如何？”我问他“让我告诉你在堪萨斯城发生了什么……”亚当沮丧地说，“我们一名队员没有出现，我们找到另一名选手接替他的位置，但他只有40多岁，这意味着我们不得不从50～59岁组降到40～49岁组。
”“结果如何？”我问道“嗯，我们赢得了40～49岁组的比赛，但是没有其他队参加决赛如果我们进入50～59岁年龄组，至少能得第三名”“你赢了？你赢得了全国冠军？哇哦！亚当，你在时间要求更高的年轻组别里获得了冠军，真是太棒了。
”“不，不完全是我的意思是，技术上讲我们是赢了……但我们并没有真的赢这不是我们训练的目的”你看到了吗？亚当进行了几个月的训练，克服了失去一名队员的困境，并赢得了全国冠军，他却将这一切全盘否定，只是因为没有按他希望的方式进行。
我查过比赛资料，如果你不是公平公正地真正赢得比赛，大赛的官员是不会颁发给你奖杯的在你评判亚当之前，想想你上次做同样的事是什么时候或许是他人称赞你看起来有多精神好看，你轻蔑地说：“我？不，我的头发看起来糟透了……我至少要减掉20磅才行。
”或许是你在正确的时间、正确的地点认识了正确的人，进而找到新的工作或者赢得新的生意，但却不为此庆贺或许你推掉了仅仅是因为幸运而获得的明智投资或商业决定为什么我们这么愿意为我们做得不好或根本没有做过的事情而自责，却又如此不愿为我们实际取得的成就而接受赞扬呢？。
当公司围绕自己的弱点建立品牌计划时，你可以随时在其市场营销中看到这一点他们会列举出各种他们能让客户们认为他们强大、可信的事物，却从不谈论对客户来说什么最重要但精明的营销人员不会谈论自己他们就像你最好的朋友一样，专注于那些可以帮助客户克服自己负面情绪的事情。
像朋友一样，好品牌会让人感觉良好但是伟大的品牌会让人们对自己感觉良好从最伟大的一代到最优秀的品牌，秘诀不仅仅是提供一种伟大的产品或服务，还在于提供一种手段，让客户将你所提供的东西内化，并利用这种品牌认同来告诉世界，他们是谁，为什么他们很重要。
如何建立与消费者的联系正如我们所看到的，建立品牌价值的最好方法是创建一个你的消费者自己认同，甚至用来告诉世界上其它人他们是谁？为什么它们是重要的品牌？从贾斯汀比伯的“Belieber”到巴里马尼洛（Barry Manilow）的“Fanilows”，这种联系感可以创建一段更持久的关系。
一项部分由三星资助的研究调查了消费者的品牌认同对品牌资产价值的影响研究人员发现，品牌与消费者之间建立的积极关系对品牌亲和力及品牌忠诚度有显著的重要影响20世纪，消费者认同的解决方案是创造可见的品牌制服，这样用户可以穿上这些衣服表示自己的忠诚。
就像美国独立战争期间，英国士兵穿着红色制服表示对王室的忠诚一样，因此英军也被称为“红衫军”（Redcoat）这种品牌联系方式简单而普遍，可以让消费者轻松地传播他们的激情与归属感耐克的对钩、阿迪达斯（Adidas）的三叶草，它们的作用与奔驰车头竖起的车标、路易威登（Louis Vuitton）叠加在一起的首字母标志具有相同的用途。
如果与会者的马球衫、棒球帽和背包上没有醒目的标志，那么任何企业的高尔夫大会都是不完整的但事情变得越来越糟——在显眼的品牌标志变得如此普遍的今天，不止一家公司创建了基于淡化辨识度的品牌意大利时装公司葆蝶家（Bottega Veneta）使用了“当你自己的名字已经足够时”这句广告语，强调了它淡化品牌识别的意识。
它出售了这一违反直觉的想法，狡猾地暗示，由于优秀的品牌质量，即使缺少品牌识别标志，知道的人仍然会辨认出这个品牌另一方面，不能识别出该品牌的人也缺少相应社会地位，不值得关注当然，尽管葆蝶家的设计师支持无声的品牌信息，但其标志性的皮革编织手法依然有很高的辨识度，就像你一眼可以从众多格子式样产品中认出博柏利（Burberry）家的一样。
比利时时装设计师马丁马吉拉（Martin Margiela）也在努力创造一种“无品牌”的审美风格，尽量淡化公司的存在即使如此，这家公司非常重视用户对其产品风格的反应，而且“不仅仅是通过标签来表达品牌的想法”，它使用普通、无标记的白色标签，或者带有从0到23的神秘但仍可识别的标签，将其产品与人群区分开来。
但正如最新科技的用户所说：“那是5分钟前的事了”今天，因为完全透明的数字媒体环境，一个品牌的地位是很容易确定的更重要的是，由于网上和海外的假货数量不断增加，一块漂亮手表上的劳力士（Rolex）标志或一双红色绒面皮鞋上的法拉利（Ferrari）飞马标志不再能证明产品真假。
如今，企业对自家商标的监管越加困难与昂贵在这种情况下，最重要的是开发一群关心品
以公司为中心转向以客户为中心我正为《财富》100强公司年度创新峰会的演讲做准备，会议项目负责人问我：“你认为你的朋友/父母/兄弟姐妹形容你个人品牌的第一个词是什么？”我根本不用考虑这个问题，所以我快速答到“有创意”。
毕竟，我是个从小到大参加过艺术课、写作课、管弦乐队、摇滚乐队的孩子我还拥有艺术和设计学位“创意”是一个描述我个人品牌的完美词汇，起码我认为是这样但在我发出电子邮件之前，我想起了一段经历，那次经历让我看到了一个完全不同的个人品牌描述，也许更准确。
几年前，我的公司考虑在每个人的办公室门上加上名牌，以便在潜在客户上门时作出解释但有人指出，没有人会记得一堆名字（帕姆、卡罗莱纳、艾莉森、玛莉莎、汤姆、特雷西、何塞，等等）他建议我们在每个办公室门上加一个描述词。
我们认为，这个想法不仅有实际意义而且很有趣，甚至引发潜在客户与我们进行对话在周五早餐会上，我们将这个计划通知了每个人，并要求所有人在下周一都要提交各自的词汇，否则我们就直接指派一个但随后我就出差了，一直没来得及提交我自己的个人品牌词汇。
当我回到办公室时，个人词汇已经贴到了门上我们的首席财务官是“周密的”；一位艺术总监是“多姿多彩的”；我们的簿记员是“忙碌的”；我们坚忍的生产经理的头衔是“锤子”我办公室的门上也有描述词，但奇怪的是，它并不是“有创意的”。
在前面，我们一直在说建立品牌是需要“以客户为中心”的思维方式因为在今天的互动环境中，每个人都可以传递信息也就是说，你不再决定你的品牌是什么，你的客户会决定并将其推广正如我的同事和我自己对我的个人描述完全不同，你的客户对你、你的公司、你的产品和服务的看法也可能完全不同。
如果你不知道他们的想法，你就无法进行营销哦，对了，我门上的词是什么？“紧张”？我？自己去想吧乐于改变我有幸参与的最大项目之一，是为不同的百加得产品创建品牌和营销方案我们面向不同的观众制作了一系列宣传节目，每一段都针对不同的需求、口味和欲望。
我们开发了百加得黑魔法（Bacardi Black Magic）来推销百加得的黑朗姆酒（与蔓越莓汁混合），面向酒店吧台里背景复杂的饮者们我们制作了百加得健怡可乐（Bacardi Lite and Diet Coke，“只有66卡路里”），推销给关心口感和体重的三四十岁女性。
我们为墨西哥主题酒吧开发了有着龙舌兰含量更多的百加得壁虎（Bacardi Gecko），还为万圣节特别推出了百加得蝙蝠之咬（Bacardi Bat Bite）作为节日特供版但这一系列广告中最有趣，也让我们学到最多的，是百加得樱桃炸弹（Bacardi Cherry Bomb）。
从整体看，我们的创作很简单：确定目标客户——大学酒吧里达到合法饮酒年龄的群体，找出让他们将酒精饮料从啤酒换为朗姆酒（特别是百加得黑朗姆酒）的激励因素百加得选择进入这个市场，是因为它之前在大学社区中的市场份额几乎为零，所以任何针对这个市场的业务都会对公司销售数据产生明显影响。
当然，我们是从市场研究开始的毕竟，要使一个品牌从以公司为中心转向以客户为中心，唯一的办法就是了解消费者是谁以及他们关心的是什么以下是我们发现的一些情况：首先，年轻的饮酒者喜欢谈论传统好酒，但喝得却很“甜”。
简单来说：他们喜欢表现得对酒精饮料很有知识，但倾向于点更甜、不那么复杂的鸡尾酒随着调查的深入，我们发现大多数的年轻饮酒者已经拥有他们理解和喜欢的酒精饮料了，通常是朗姆酒兑可乐或螺丝起子，因为他们喜欢可乐和橙汁，点这些饮料让他们感觉很舒服，虽然里面添加了酒精。
我们还发现，虽然年轻的饮酒者不醉不休，但他们喝酒的原因，则更为微妙，尤其是男性已到合法饮酒年龄的男性告诉我们，他们喝酒是为了“获得财富和幸运”如果他们不走运，那就更有理由来上一杯了基于这一信息，我们开发了一种名为百卡迪樱桃炸弹的酒吧产品。
这种酒是百加得黑朗姆酒和樱桃可乐的混合物，它绝对足够甜，喝一口就能让你的牙齿受伤我们知道它绝对能让我们的目标客户满意为了打开口碑，我们在酒吧里张贴了一系列海报，并且设置了一个有趣的互动推广仪式，叫：“打它！扔它！敲它！”仪式邀请现场观众上台敲击酒吧的玻璃酒杯，扔掉酒杯里的酒，然后引出一个特殊的、带有我们定制广告图案的玻璃酒杯，里面放着一个发着明亮红光的樱桃炸弹，炸弹的引信还在闪着火花。
最后，玻璃杯上拉起一个横幅，写着酒的名字：百加得樱桃炸弹但事实证明，这次营销并不成功但对我来说，这是一堂非常棒的“以客户为中心”课程于是，我总结了经验并与百加得的营销团队分享下面是当时的情形：我站在百加得的小会议室前，准备展示我们的研究结果和解决方案。
这个会议室布置得像教室一样，能容纳大约20人我方与百加得合作团队的成员都在场，他们都是二十多岁到三十岁出头的年轻人，负责向刚刚达到法定饮酒年龄的年轻群体销售百加得产品首先，我们展示了我们在全国各地考察过的不同酒吧的照片。
然后，我们展示了随机访谈对象们的照片接下来，我们浏览了一些图表，这些图表显示了访谈对象的人口统计数据（例如，年龄、收入、性别、教育水平）我正要进入到一些更具体的信息时，会议室的后门打开了，一个人悄悄地溜进了房间。
所有人的头都齐刷刷地扭了过去，想看看进来的是谁那是个身材很好的中年人，长发梳得很整齐，他穿着一件漂亮又精致的、浅绿色和奶油色的定制运动服，这种配色我只有在欧洲见到过这种布料在最昂贵的奔驰车内都不会显得突兀。
我不知道他是谁，但他显然很重要他自信地站在房间后面，对我说：“请继续，别管我”我不知道还能做些什么，于是继续我的报告当我讲述研究的数字和实际情况时，那个人就静静地站在后面最后，我们来到了题为“消费者动机”的章节。
幻灯片投射在屏幕上，我开始解释消费者真正购买的是什么，他们关注的又是什么我深入解释道，百加得品牌的传统卖点——传统、质量和来源——都没有进入他们的考虑范围我说道：“事实上，年轻消费者只有在吹嘘时，才会关心品牌的这些特性。
记住，我们已经看到，这些消费者喜欢谈论老酒，但喝的都是甜酒”“对不起”房间后面的客人打断了我的话，“我们的品牌并不是为那些‘喝甜酒’的人创建的它是为那些有眼光的、想要品味美好事物的人创建的”然后这个人描述了他的祖父是如何从古巴出发，将配方小心翼翼地缝在衣服翻领后。
他还介绍了整个家族如何被流放到波多黎各的海岛上，又如何通过多年努力创造出世界各地都能买到的最纯净的朗姆酒很明显，我在和百加得家族一员对话！他继续动情地讲述他家族的历史和成就，并清楚地表明我们对他家族产品的描述方式令他很不满意。
所有人都以尊敬或恐惧的眼神看着他，我不太确定他到底是谁最后，我们的客人终于结束了他的长篇大论，轮到我讲话了“恕我直言，先生，你上次买百加得朗姆酒是什么时候？”我问他“什么？我一直在喝”他的回答不怎么友好，可能是因为惊讶，“你希望我喝什么？”。
“对不起，我没有问你最后一次喝百加得是什么时候，而是问你最后一次买它是什么时候我的意思并不是说你给酒吧里所有人都买了一杯百加得，作为品牌促销这种情况”他只是盯着我，所以我继续说“你最后一次整个周末口袋里只有20美元
”“波士顿老先生？”他插嘴说，“Pero qu mierda（什么?），你怎敢用那种货色与我们的产品相比？”“对不起”我再次道歉，“我并不是说这两种产品有可比性我只是想说，一个口袋里没有多少钱的大学生，他的购买动机很可能与你不同。
事实上，大学生们与在座的每一个人的购买动机有很大的不同贵公司雇佣我们，就是为了要了解真正刺激他们购买的到底是什么”“我明白了”百加得先生说，“既然你这么说了，我得承认我从来没有过这种经历我从来没有自己掏腰包购买过自己家的产品，我也从未担心过买东西要花多少钱，或者我还剩多少钱。
我不知道那些孩子为什么要买我们的朗姆酒请继续”回到我的演讲，我分享了剩下的内容，然后进入我们的品牌创造工作，展示了我们的创造性解决方案当我完成时，我们的客人走到房间的前面，握着我的手感谢我的投入虽然他很快就离开了会议室，但我们的客人让我更好地理解了建立品牌的重要性，充分了解了预期的消费者心态。
他愿意抛开自己的观点、经历和偏见——不管它们有多重要、多根深蒂固——并完全接受别人的观点，这真是让人大开眼界即使我站在房间的前面，后面的那个人也给我上了最宝贵的一课与消费者的对话有一个古老的故事，内容是一个悲观主义的父亲，想给乐观的儿子上一课。
了，你给我买了一匹小马！”。
过了一会儿，孩子又跑了回来他冲进车库，抓起一把铲子，跑回卧室“哇哦你拿着那把铲子去哪，儿子？”父亲故意问“我房间里有那么多粪便”男孩跑过去回答说，“一定有一匹小马在那里”前几天，我的朋友大卫帕克（David Park）给我寄来了他在硅谷投资者会议上记录笔记。
此时，我想起了这个笑话正如他所说，“这些话实际上是从人类嘴里说出来的”：“我们正在社交流中游泳”“众包应用发现平台”“你能谈谈概念启动吗？”“现在，让我们来谈谈干扰干扰者的问题”“伙计，我们的屁股都迭代掉了。
”“看起来它正在寻找一个确凿的用例”“我们现在重点是世界本地”“协作消费确实是一场革命”“Plat-ag”（platform-agnostic，“平台—不可知论者”的缩写）“你完成了有史以来最伟大的枢纽之一。
”“我们不以财务业绩来衡量我们的成功”你能相信这些泔水一样的术语吗？这些话来自我们最优秀、最聪明的IT天才们，他们正忙于创造公司和机会，而这些公司和机会将为经济注入活力，并造就未来的百万富翁和亿万富翁行话能够将特定人群和其他人区分开。
人们通过使用特殊设计的内部语音，表示自己被一个特定群体接纳了我们的总统选举充满了这样的情况政客和专家们会使用“暗语”向基层成员传达不那么政治化的信息一些简单的民族俚语，比如总统巴拉克?奥巴马对餐厅收银员说，“Nah,we straight（不用了，这样就好）”。
但这样的对话方式也会起到反作用比尔?克林顿的“I’m fixin to tell you（我很想告诉你）”是一种南方民间表达方式，这样的措辞可以让他与一些群体更加亲密，但是也有被文雅选民疏远的风险保罗?莱恩（Paul Ryan）。
人们根据自己的情绪做出决定，并用自己的智力来证明这些决定是正确的通常来讲，不是你说话的内容，而是你说话的方式最具情绪效应当你想要在理性层面上吸引你的客户时，一定要记住这一点如果使用得当，行话和内部语言能帮助你做到这一点，因为它们能直接与对方的心对话。
但请记住，粪肥下面也可能没有小马的行话的力量和危险我得坦白一下：几个月前我忘了付账单我没有任何理由疏忽，只是收到催款通知时我正处于低落期，大脑彻底忽略了这件事希望现在你已经对我有足够多的了解，不会对我太过苛责。
姓“TUR-kel”念成了“TurKell”，任何认识我的人都不会这么说“你好，请问是Bruce Tur-Kell吗？”。
“是的”“我是萨曼莎史密斯，XYZ银行的客户服务代表”（顺便说一句，很美的南方口音）“什么事？”“你的账户没有汇入”（Your account didn’t post.）“对不起？”“你的账户没有汇入”。
“我不明白”“你的账户没有汇入”“我不知道那是什么意思”“你的账户没有汇入！”（她几近咆哮了）“我听到了，史密斯小姐我只是不明白你在说什么”“我是说，你在XYZ银行的账户没有汇入（post）”“我真的很抱歉，但我不知道‘post’是什么意思。
我知道博客文章（blog posts），我知道灯柱（light posts），我知道邮件收发时间（post times），我知道宝氏麦片（Post cereals），我甚至知道验尸（post mortems）。
但我真不知道一个账户没有‘post’是什么意思”“哦我的意思是你的账户中有一笔账单没有汇入欠款”“你没有……哦，你是说我付款晚了？噢，我可能忘了付钱了等等，我去看看……”我点击了几下键盘，“你说得对我没付账单。
我真是太蠢了的医学术语——不对称胸廓回流，或者，心脏除颤?。
你是否在面对会计时，因为摊销明细表、加速扣除、对账或其他行业术语感到不知所措？你有没有听过别人用俚语说话，或者使用内部语言讲你听不懂的笑话？你有没有和那些说着你不懂的语音的人打过交道？客户服务人员经常会遇到一些困难任务，比如与愤怒的客户交流、解释软件的复杂用法，或者提醒客户没有按时付款；因此，对他们来说，使用简单易懂的语音最为重要，它可以让所有人的生活都变得更加轻松。
如果你还不信，那就做个小实验——找其他国家的英语填字游戏玩玩即使是最简单的填字游戏，你也几乎不可能完成因为美语是你的母语，你不是在加拿大、英国、新西兰或印度长大的，你知道填字游戏中的每个单词的意思，但是你不理解其背后的文化背景及线索的意义。
不了解客服内部语言的普通客户也是这个样子我是几年前从我们的创意总监索伦蒂勒曼（Soren Thielemann）身上学到这一点的他在丹麦长大，大学毕业后搬到了美国由于索伦来自北欧，他能流利地使用丹麦语、德语和英语，而且他的西班牙语和法语也不错。
索伦给我讲了他的经历，他曾经在欧洲为一家国际广告公司工作，经常被外派到不同国家去制作电视广告等他跑完了大半个北欧之后，公司又把他派到了瑞典、挪威和荷兰等地“你怎么能在挪威制作广告呢？”我怀疑地问道，“你会说挪威语吗？”。
“不太会”索伦回答“但如果不得不说，我也会一点”“你会说瑞典语吗？”“不会但我能理解一点”我问遍了他曾工作过的国家，但他的回答总是一样他并不是真的会说这些语言，但他总是能挺过去有一天，整个创意部门都在吃午饭，索伦打断了我们的谈话，他说：“我不知道你们在说什么。
”我十分惊讶，他至少能流利地使用三到五种语言，掌握的其他语言也足以让他完成专业工作，而且他的英语流利得就如同我和在座的其他人一样，但他却不理解我们在说什么我随后了解到，其实索伦理解了我们所说的话，但他不理解我们用来表达观点的文化背景或术语。
从体育术语、词汇缩写，到影视作品中台词、歌词的引用，我们土生土长的人讲的实际上是一种特定文化无论是童年时代的《周六夜现场》（Saturday Night Live）节目，还是美国历史政治事件，我们使用的信息在让我们更加紧密，同时将他人排除在外。
有趣的是，我的这两个故事对创造有效的“以客户为中心”语言都很重要了解客户的文化背景、教育程度，意味着你可以更好地与他们沟通，建立即时的、融洽的、深入的理解提及那些对你的客户和你自己都十分重要的事情（还记得劳雷尔和哈代的故事吗），这是一种展示关心及亲和力、建立共识和亲密关系的一种很好的方式。
世界上最真实的品牌文化引用及行话的恰当使用，可以建立起“一对一”的亲密关系，进而产生强大的客户忠诚度再配以品牌的自我真实表达，这种联系会变得更加紧密说明这一点的最佳方式是寻找一个品牌所有者的真实自我与客户的欲望相一致的案例。
在本书中，我们谈到了一些具有强大一致性的品牌以下是这些强大品牌的代表（包括我们尚未提及的品牌）：苹果、保时捷、宝马、沛纳海（Panerai）、拉尔夫劳伦、哈雷-戴维森、普锐斯、拉斯维加斯、迈阿密和爱马仕（Herms）。
但是，我能想到的最真实的品牌案例，就是比尔奥莱利在我解释我的想法之前，让我发布一个预防性免责声明我在这里既不宽恕也不谴责奥莱利的政治观点及手段为了说明真正的品牌价值概念，我已经尽我所能做到个人的、专业上的、政治上的怀疑论者。
这里的重点不是评论事实，而是理解原理你可能大爱奥莱利，也可能十分讨厌他（这两极之间似乎也没有多少中间地带）但是，请将你的个人观点放在一边，将奥莱利看作是一个将“战略性使用文化语言、清晰表达真实自我，以及精心构建观众关系”的完美结合体。
我两年前曾是《奥莱利因素》（The O’Reilly Factor）的嘉宾该节目的制片人希望能找到两位营销专家就ESPN（娱乐与体育节目电视网）决定不为一家天主教儿童医院播放圣诞主题筹款广告的事件接受奥莱利的访谈。
我和一位朋友、科技/社交媒体天才彼得尚克曼（Peter Shankman）受邀一起参加了该节目奥莱利争辩说，ESPN的拒绝行为，就是他所说的“美国圣诞节战争”的最佳说明如果奥莱利真的允许我解释ESPN拒绝这个广告的行为，我会告诉他三个因素。
首先，为了不冒犯观众，ESPN和其他电视网络一样，设置了关于宗教信息的政策在你下结论之前，请先了解这些信息：大多数美国人不介意基督教的信息，很多人会接受犹太教的信息那么巴哈教（Baha’i）教义呢？巫术（Wiccan）布道呢？或者飞天面条神教（Pastafarianism）。
其次，ESPN和其他电视网络一样，有着明确的慈善要求我不确定，但是我敢打赌，ESPN的潜在广告商没有填写过501（c）3表格最后，如果你看了那则广告，你会看到小男孩戴着外科口罩，口罩上有个大大的红色血渍。
这会令你感到不适，没错吧？可以理解，没有哪个电视台希望观众为了避免看到血液而切换到其他频道去奥莱利是电视中收入最高的人物之一，他比我更了解这些事情但是，向观众解释这些情况，既不会宣传他的品牌，也不会吸引他的观众。
奥莱利通过过上观众向往的生活，从战略上打造了一个有抱负的品牌他的目标观众群体是那些心怀不满的、曾经是中产阶级、普通市场的消费者技术泛滥、少数族裔权利增加、低迷的经济现实，以及年龄增长侵蚀已有生活方式，这些都令他们感到愤怒与不满。
因此，奥莱利巧妙地编造了危机，比如“圣诞节战争”，以迎合目标观众们他先是激怒观众，然后提供节目嘉宾供观众们宣泄愤怒通过这种简单的方式，奥莱利击败了大部分富裕的、衣着讲究的、受过良好教育的、或许是少数群体的节目嘉宾，因为他的观众想打败这些人，却做不到。
通过这种方式，奥莱利完美地将真实的自己与观众最深的欲望结合在一起，并创建了电视上最真实、最专业的品牌之一令人钦佩？也许不会学习并且复制？绝对可以不管你对他的行为有何看法，剥离奥莱利的仇恨心理，你会发现他的品牌有很多值得学习和效仿的地方。
通过清晰、明确地使用你的客户语言，可以与他们建立强大联系通过你真实表达他们的希望和向往，可以让这种联系更加强大当然，奥莱利不是唯一一个使用负面强化来与消费者建立全面关系的个人或公司事实证明，恐惧一直是联系和控制的绝佳工具。
利用恐惧心理的营销澳大利亚SAMS公司一直致力特殊潜水服的设计与生产，以减轻人们对鲨鱼袭击的恐惧SAMS（Shark Attack Mitigation Systems，鲨鱼攻击减缓系统的缩写）说，他们优化过的设计可以有效地保护潜水者。
该公司雇用的科学家解释说鲨鱼是全色盲，因此，设计人员选择了他们认为能够伪装潜水者、阻退鲨鱼的图案此外，设计人员还研究了鲨鱼不喜欢吃海蛇的理论，并以此创造了类似海蛇的图案设计但这种设计的实用性值得怀疑，因为科学家们承认这种说法只是传闻。
更重要的是，鲨鱼会让猎物处在自己的侧线这些让我很想知道，为什么保护潜水者不受鲨鱼的侵害是一个如此重要的课题毕竟，虽然鲨鱼袭击的后果十分可怕，但这种袭击每年只会造成4或5人死亡——在全世界范围内每年因为鲨鱼袭击，在整个地球上有四五人死亡——这比你能想象到的任何死因都要少。
每年只有4到5人死亡的情况却有如此多的兴趣和如此大的投资？对于这些设计能否有效保护人类，我更关心的是其市场销售情况。
相较而言，SAMS不是出于保护人们免受鲨鱼袭击的目的投入所有资金；他希望从人们的恐惧中获利好吧，也许你并不潜水你最接近鲨鱼的情况可能就是隔着水族馆的玻璃看看它们，或者观看电影《海底总动员》那么你为什么要在乎？因为营销者和政客们会利用莫须有的恐惧来向你推销商品和服务。
与恐怖袭击一样可怕的是，恐怖袭击只是杀死了数量有限的美国人，但它制造的恐惧却是惊人的更糟糕的是，潜在的恐怖袭击可能已经成为政客们重要砝码，用以抓住被恐惧吞噬的民众们的心灵，以及他们的选票制药公司也会通过某些疾病售卖它们的产品，虽然这些病症通过饮食和增强锻炼就能很好地解决。
营销者利用的不只是死亡的恐惧联邦快递的“绝对、肯定一夜到达”这样看似无伤大雅的口号，触发了人们对错过期限的恐惧伊卡璐的“她是……还是不是？”产品能卖出去，不是因为它们能做什么，而是它们让消费者感觉如何虽然人们普遍认为美好的感觉会让商品更加畅销，但实际上基于恐怖心理的营销活动更胜一筹。
每隔四年，你就会看到许多总统候选人利用毫无根据的恐惧来吸引你的注意，让你给他们投票我担心他们已经在水中搅入太多的血液，越来越难弄清楚到底谁才是真正危险的鲨鱼这需要更多的教育和意识，来保护我们免受他们的攻击，而不仅仅是靠SAMS的服装。
危险的气味会让一群羚羊越过高高的草丛飞奔，响亮的声音会让电线上的雏鸟四散而逃，这些言论也是一样，它们会激起民众们的恐惧，乖乖按总统候选人或者政客们的安排行事；它们也能激励消费者按照制造商和广告商的安排进行购买。
但是，无论是增加消费者与品牌的联系，还是散播焦虑与恐惧，这些都是有效且常用的增加品牌凝聚力、刺激产出的实用方法问题是，你更愿意用哪种方法来打造自己的品牌形象？下一章将向你展示如何以最强大、最积极的方式实现这一点。
第七章响尾蛇一个小女孩在结霜的森林小径上走着，这时她听到了求救的声音她看了看，周围没有人然后低头一看，终于发现一条响尾蛇盘踞在身旁的地上蛇哀怨地看着她，发出微弱的嘶嘶声：“救救我”“救你？”小女孩问，“我为什么要救你？你是一条肮脏的毒蛇。
你只想咬我一口”“不，”蛇嘶嘶地说，“我是一条神奇的响尾蛇如果你救了我，我会满足你的任何愿望外面很冷，我是冷血的，如果我不快点暖和起来，我肯定会死的”“我怎么才能救你呢？”小女孩问蛇嘶嘶地说：“把我放进你的夹克里就行了。
你的体温会让我暖和起来，我可以满足你的愿望你不必担心我咬你，因为如果我这么做，你的身体就会变冷，我也会冻死”小女孩照它说的做了她捡起冰冻的蛇，将它塞进毛衣里，让后拉上了夹克衫响尾蛇的冰冷身体紧紧地贴在小女孩温暖的皮肤上。
过了几分钟，小女孩感到蛇开始蠕动起来不久，响尾蛇就暖和了过来，开始盘绕着她的腰蛇的动作咯咯作响，小女孩也咯咯地笑起来忽然间，小女孩感到一阵剧痛她拉开外套的拉链，掀起毛衣，发现蛇的尖牙深深地扎进了她的肋下。
“你做了什么？”小女孩惊恐地喊道，“你承诺过不会咬我的现在我要死了，我一死，身体就会变得冰冷，你也会冻死你为什么要这么做？”“你为什么感到惊讶？”蛇回答道，“你遇到我的时候，就知道我是什么”发现品牌价值。
我们生活在一个不知不觉就会发生巨大变化的现代世界中，这些变化如此迅速、深刻、全面，以至于许多人仍在恍惚迷糊之中，不理解为什么我们的旧习惯不再管用正如我们看到的，许多曾经风光一时的行业和技术已经日落西山，风光不再。
大衰退时期多亏了科技的发展，许多公司可以生产出相当质量的产品，不管它们身处世界哪个地方如果你一直以产品的功能或性能为卖点，那么你现在应该明白为什么销售会下滑，或者已经跌至谷底了由于互联网的普及和更快的递送服务，消费者可以随时随地购买他们想要的任何东西。
如果你是一家依赖于步行流量的实体企业，你可能开始意识到，你的店铺只是客户们上网购买前的商品展示厅和体验间如果你经历以上情况，你可能很想知道如何创建或重建你的生意正如之前所说，答案很简单：好的品牌会让人感觉良好，伟大的品牌会让消费者对自己感觉良好。
消费者希望品牌能够兑现他们的承诺，同时也提供良好的正面体验以哈雷-戴维森为例，其高级副总裁兼首席营销官陆马克就哈雷第一辆电动摩托车接受《纽约时报》访问时说：“要成为真正的哈雷……它必须酷必须让你觉得自己很重要。
”当问及技术细节时，陆马克补充道：“我们还没有进入规格战争关键是你骑着它感觉如何”创造这种感觉的方法是提供你的企业的真实本质哈雷品牌的核心不是一个浮夸的、面向所有人群的通用设备制造商；它是使用皮革、橡胶和铬合金精细制作的设备对公司简单真实品味的表达。
哈雷顾客对哈雷期冀的，就如同工程师对特斯拉，音乐家对E街乐队（E-Street Band），大厨对装满新鲜食材的卡车，软件工程师对Adobe，运动员对美国足球队，飞行员对蓝天使飞行队（Blue Angels）一样，他们想要的是真实。
如果它只是另一种通用产品，消费者可能会也可能不会大费周折地去买它，可能会也可能不会为它掏更多的钱如果网上买不到，消费者很可能就会放弃但是，像哈雷这样的产品或服务售价更高，同时还要求消费者努力去购买（沿着小巷排队长时间等候，等等）。
幸运的是，你品牌的真实已经存在就像你享受的清晨阳光一样，你的真实已经存在，只是隐藏在显而易见的地方你只需要想办法发现它、发展它，其余的就都很简单了当品牌面对危机这个星球上的每个人都知道大众的麻烦很简单，大众故意并恶意地在其“智能柴油”汽车上安装了软件，向各个国家的政府部门提供虚假的排放数据。
角但是不要认为这家世界上最大的汽车公司已经彻底完蛋。
毕竟黑暗中也总会有一丝光明，大众也可以把这次惨痛教训转换为巨大机遇首先，让我们来看看为什么大众会遇到这样的问题毕竟，丰田、奥迪（Audi）、通用（GM）、本田和其他汽车公司都遭遇过灾难性的公共事件，但最后它们都强势回归。
但这次不一样，其他公司的问题都是因为愚蠢犯的错误，而大众汽车的问题并不是由失误引起的，是它故意误导监管机构这不是偶然的失误，而是蓄意犯下的罪行在一个完美的世界里，大众将是推动智能柴油技术的完美公司多年来快乐的小车辆，如甲壳虫（Beetle）、微型巴士（Microbus）、兔子（Rabbit）、高尔夫（Golf）和Eos，已经建立并证实该品牌的定位。
大众汽车是温暖的、友好的、值得信赖的显然，大众汽车的罪行背叛了这种信任更糟糕的是，被欺骗的大众汽车所有者感到特别委屈，因为他们认为自己在拯救世界现在他们知道皇帝真的没有穿衣服，他们知道自己一直在毒害大气，他们向天空排放的污染物比想象的要多40倍。
那么，这些怎么可能对大众有好处呢？一旦烟雾清除，大众公司清理了房子，解决了眼前的问题，它就有机会做一些大事与其偷偷溜到角落，寄希望于没有人记得自己的罪行（顺便说一句，消费者的记忆很短），还不如动用大量资金、工程师和跨国设施，在绿色革命中发挥引领作用，致力于真正的环保汽车创造。
除了拯救公司，这一战略还将帮助大众——俗称“德国公司”——为整个国家挽回面子当然，适当地、有战略地推广这一新的品牌价值，是大众公司复兴的重要一步但在此之前，大众必须开创一条新的道路，这条路不仅将有助于消除已经受到的损害，而且还能为公司重新吸引顾客，为公司、国家和世界各地的粉丝树立新的使命感和自豪感。
这一过程不会便宜、不会很迅速，也不会很容易但是这种品牌急救可以为大众提供一个机会，不仅赢得全世界的原谅，而且迅速复兴腾飞大众汽车的真相让它的问题更加严重，但也可以成为它的救星推广你的品牌价值为了与其他快餐店竞争，塔可钟推出了它的1美元菜单，包括11种售价1美元的商品。
为了扩大新定价的影响力，塔可钟发起了“永恒1美元”活动，多达11名获奖者可以赢得塔可钟连锁店的终身免费权（至少价值1万美元），条件是要找到有特殊序号的美元尽管此次促销活动的获胜概率约为24亿比1（与获得塔可钟终身免费权相比，你被闪电击中两次的概率更大一些），但这一活动在社交媒体上得到了大力推广，为公司带来了极佳的效果，因为这个活动符合塔可钟的价值。
你看，虽然你可能认为塔可钟卖的是墨西哥菜，或者至少是墨西哥快餐，但这已经不再是这个品牌的价值塔可钟可能会用墨西哥快餐换钱，但它真正的品牌精髓是用少量的钱填满顾客的肚子——一次只需1美元这是塔可钟的价值了解客户需求
我几乎从没有在飞机上会谈过，我猜是我的耳机和打开的笔记本电脑阻碍了交谈的可能但是我的好朋友鲍勃伯科威茨（Bob Berkowitz）是多视点视频（Multivision Video）的首席执行官，他经常在飞机上与重要人物会谈。
他相信美国航空公司（American Airlines）的升舱服务物有所值，因为他在商务舱里的邻座总是会成为他的客户几年前，鲍勃坐在汤姆莫纳汉旁边鲍勃说，当他意识到自己的邻座是达美乐比萨巨头时（Domino’s Pizza），他主动搭话道：“我喜欢你的比萨，它是我的最爱。
”汤姆看了他一会儿，然后礼貌地表示不同意，指出达美乐肯定不是鲍勃的最爱相反，他说在鲍勃的社区里有一些小比萨饼店，那里的食品更好汤姆说：“或许你会喜欢它们新鲜的马苏里拉奶酪，或者它们的酥皮、肉丸，但是它们的比萨一定令你满意。
”现在，鲍勃有很多身份——有创新精神的商人、聪明的网络工作者、见多识广的技术达人、闪电般速度的摩尔斯密码操作员，很棒的父亲和大哥，以及各种意义上的好人能人，但他不是美食家毕竟，达美乐很可能是鲍勃最喜欢的比萨。
但是莫纳汉不知道这些，接着解释说：你看，我们做的实际上不是比萨饼生意我们做的是“学校晚上7点，我又不想做饭”的生意；我们做的是“哥们已经过来看比赛，但是冰箱里没有东西可以吃”的生意；我们做的是“明天是双胞胎的生日派对，而我已经连续工作一星期，没有任何时间去商店”的生意。
我们的比萨饼不一定是最好的；但它必须是你在三十分钟或更短的时间内就能得到的最好的热食不然你认为我们提供“三十分钟送达，否则免费”
但如果你要在30分钟或者更短时间内填上一堆人的嘴，我们是最佳选择谁知道呢？但是如果汤姆莫纳汉知道他做的不是比萨饼生意，难道你不想知道你在做什么生意吗？必胜客（Pizza Hut）就知道必胜客认为，大家都是卖比萨饼的，它也可以进入免费比萨送货业务，就像达美乐一样。
但是，据维基百科（Wikipedia）所说，到了1999年，在提供免费送货业务一段时间后，必胜客发现它可以在下属的达拉斯-福特沃斯餐厅（DallasFort Worth Restaurants）加收50美分的外送费。
到了2001年，95%的必胜客直营餐厅与一小部分的特许经营餐厅都开始收取50美分的外送费为什么会这样？如果达美乐承诺“30分钟送达或免费”，那么必胜客怎么敢收取额外的外送费呢？原来，必胜客发现，它的业务与达美乐的并不相同，它的客户愿意为额外的服务支付额外的费用。
达美乐比萨也用食物换钱，但它的品牌价值是：承诺在30分钟内提供一个可接受的解决方案它解决的是什么问题？孩子们饿了；我的朋友们过来看比赛；已经很晚了，我不想做饭；我们需要更多的食物来举办生日聚会这就是达美乐的生意。
那你是做什么生意的？什么是真实的你，让你能吸引你的客户，把你与你的竞争对手区分开？我们说过很多次，人们不会选择你做什么，而是会选择你是谁如果你做的是客户可能会需要或者寻找的功能性解决方案，这只是你用来换钱的东西，但这并不是人们和你及你的品牌做生意的原因。
当你身处抵押贷款市场时，你如何选择你的生意对象？如果你提供了合适的抵押品，并且愿意支付现行的利率，你可以从许多银行、信用合作社、金融公司等机构获得资金那么，你为什么决定与一个机构做生意，而不是其他机构呢？。
假设你是一名公共演说家，你的工作就是站在一大群人面前，在娱乐他们的同时进行你专业领域的教育你的客户是会议策划人、活动协调员，以及为不同会议活动聘请演讲者的经理人为了完成你的工作任务，你写了一篇很棒的演讲稿，准备了一组引人注目的幻灯片，然后练习练习再练习，直到你确信自己表现完美。
然后你创建网站，制作小册子和其他营销材料，告诉你的潜在客户，如果他们的议程有55分钟的空白，你就是最适合填补这块空白的人选听起来是个好策略，对吧？麻烦的是，还有成千上万的其他演讲者，他们提供与你相同的东西。
有的比你贵，有的比你便宜，有些更好，有些更糟客户只有一个小时的需求，却拥有太多的服务提供者可以雇佣可悲的是，不管你是多么的有趣、迷人和博学，他们挑选你的概率并不高但如果你的潜在客户想要盖伊川崎（Guy Kawasaki）、比尔克林顿、在哈德逊河降落飞机的飞行员或者世界顶尖整形手术专家，那些比你资历老的演讲者不行，你也一样。
因此，真正的问题是，如何才能提高你的品牌资产，占据客户的大脑？最重要的方法之一是，准确地了解客户愿意购买的内容，而不是你的功能他们在寻找你的价值——你提供的真实的、内在的、不可复制的、他们在其他地方找不到的价值与利益。
进行准确定位我们讨论了功能；我们讨论了激情；我们讨论了技能、知识和天赋。我们甚至谈到了如何成为这个世界正在寻找的、拥有超意识版本的自我。但除了这些，你到底是谁？
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