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原标题：商家不赚钱，用户没体验，小红书双11难改嫁衣命
图片来源@视觉中国文｜极点商业，作者|付琳，编辑|杨铭小红书在电商业务上已探索快8年但在商家赚钱、用户体验、供应链建设等几个关键维度上，没有任何一方面能交出及格答卷正式入局双十一第5年，超2亿月活的小红书，仍在为他人做嫁衣。
9月中旬，以美妆行业、生态品牌、商业产品三大专场直播预热为开端，小红书正式推出KFS打法，与天猫确定三个大促IP节点，试图在今年双11携手天猫打通“种草-搜索-转化营销”闭环简单而言，是一条小红书种草引流+天猫会场转化的路径。
从时间上看，小红书今年双11促销节奏，甚至比京东、阿里、抖音等来得更早一些——上述传统和直播电商平台的双11促销大战，要在10月24日才正式打响业内人士认为，在2022年疫情反复、消费疲软大环境下
对小红书这样的新势力平台而言，更是期望能在双11实现自我价值的证明，实现流量与利益的重新分配——虽然过去几年依靠广告业务打开高估值局面，但在更为重要电商业务上，无论是亲自下场还是为他人引流做嫁衣，都迟迟未能成为小红书的第二增长曲线。
打开电商之门，成为小红书能否突破增长瓶颈的关键特别是在今年品牌商更加重视内容营销、种草阶段更长背景下，双11自然成为小红书不会放过的大促节点不过，从“极点商业”多方观察了解来看，诸多商家对来自小红书的双11转化效果并没有太大预期——只不过商家的“静悄悄”，淹没在了CFO杨若被曝未能完成IPO使命离职的消息中。
“对绝大多数品牌来说，小红书所能起到的作用仅是引流”有品牌商对此表示，随着抖音、淘宝、腾讯、拼多多等加码种草内容，小红书种草吸引力也越来越小这也是小红书被迫“打脸”，再为他人做嫁衣无奈之举——2021年初，小红书曾开放淘宝外链，但在推出“号店一体”机制加码私域电商的同时，又选择全面封禁淘宝等外链。
首次正式参加双11算起，小红书在电商业务上已探索快8年。
但在品牌商家、消费者体验、供应链等电商几个关键维度上，却没有任何一方面交出及格答卷商家没钱赚，哪来积极性？让更多品牌和中小商家赚钱，是任何电商平台生态做大做强的根基在小红书，尽管有完美日记、花西子等依靠其红利转化崛起品牌，但对大多数品牌和中小商家而言，给小红书打上的往往是“有流量、不赚钱”标签。
“小红书对我们来说，成交规模实在太小，所起作用无非类似百度导流工具”曾在小红书开店近半年的菲菲就说，在小红书种草到平台直接下单交易，目前看上去仍是伪场景菲菲是一个淘宝店主，也是一个小红书博主，以前来自小红书的引流并不算少，不少粉丝都跑到评论区要商品链接，但在去年8月小红书封禁淘宝外链、关闭笔记好物推荐功能后，淘宝商家无法直接引流。
想要将流量变现，只能在小红书上开店彼时，菲菲也相信小红书会成为重要转化渠道——毕竟在UGC内容特性下，小红书用户群体年轻且黏性很强不过，等菲菲真正开店后，才发现远没有想象中那么美好，半年下来，不但笔记被限流浏览量直线下降，且每个月成交只有几单，最终只有关店。
多次复盘后，菲菲认为折戟重要原因是，许多用户在小红书上仍然只是想种草，而在其它平台拔草“当自己挂上商品链接后，粉丝们就不再相信自己的笔记内容，认为这都是广告而平台又没有更好机制界定软广和种草笔记，即使误判也由商家独自承担。
”“在小红书成交量确实没多少，三个月总计收入只有几百块”今年6月在小红书开店的雅兰（化名）说从她展示的“收支明细”截图来看，6月到9月底收入仅为380多元，却支出680多元客单价更高的一些商家，同样变现艰难。
比如酒店民宿在小红书上价格从几百到几千元不等，属于高客单价，但一位品牌民宿负责人称，最近半年来自小红书的业务单量为零，“虽然有疫情因素，但如此销量还是出人意料”商家在小红书不赚钱，其实从小红书整体GMV营收上也可以得到印证。
相比拼多多、快手、B站、抖音等5%-7%抽佣水平，小红书明显高出一截，大品牌还有底气赔钱赚吆喝，小品牌、新品牌则根本无力负担高昂的营销费用有业内人士称，这一度导致博主和品牌方私下交易与此同时，小红书开店保证金、运营客服费等也备受诸多商家诟病。
多位商家就在黑猫投诉称，开店之前，小红书客服告诉他们，不需要缴纳保证金就可以开店，但是等他们开店提现时才知道，如果不缴纳保证金交易资金根本无法提现平台服务费、物流辅助服务费、客服服务费以及其他费用，小红书都会以月结方式先在商家零售销售额中自动扣除，商家才能收到销售款。
“不明白为何有运营客服费，也不知道售后了什么，而且还那么高”雅兰称，自己每个月也就赚十几块，却被收了120元的运营客服费，这也成为她关店重要原因这些都让小红书的入驻商家难成生态体系，也吸引不了更多未入驻的商家
说正好可以赶上双11引流促销，但想想还是算了”一位入驻抖音、天猫商家负责人说供应链，最薄弱环节之一因此综合来看，目前能在小红书真正赚到钱的中小商家并不多。
“身边做小红书电商赚到钱的，目前预计10%比例都不到，而且主要集中在美妆、美容领域”一位资深电商从业人士称，无论小红书种草内容有多好，但对商家来说如果不赚钱，就是一条无法走通的路阻碍商家在小红书平台赚钱，还有小红书自身的重要原因：电商基础设施和供应链建设实在太弱。
有电商业内人士表示，供应链是链接平台和商家重要环节，供应链能力如果弱，产品、价格、体验等也会差，不仅用户无法留存，商家履约成本也会更高“京东、抖音、天猫等能成为电商巨头，本质上还是强大供应链的比拼”事实上，即便拼多多、天猫、京东等电商基础设施早已完善，但在供应链却未停止前进脚步，把更多功夫下在如何优化供应链管理、利用大数据赋能。
抖音虽然目前最吸引商家的是其强大流量属性，但在底层信任体系、物流、售后、供应链方面，也在积极布局去补足电商基础设施建设和供应链短板供应链模式方面，小红书目前属于平台+自营模式——小红书早在2014年就上线了和京东自营类似的电商平台“福利社”，但主要以跨境电商为主。
跨境电商受政策影响风向很快发生变化，小红书跨境电商业务跟着不断下行。
环节相比C2M，小红书商品距离产地、用户都很远，在供应链品类丰富度、覆盖率上明显弱于综合电商和直播电商，甚至赶不上网易考拉、蘑菇街等垂直电商。
与此同时，小红书物流、支付体系也需要完善另外值得注意的是，直播带货这种目前最火热的电商变现模式，与小红书社区氛围存在一定的冲突，导致小红书直播业务迟迟未能取得突破进展为了改变供应链短板对商业闭环的严重制约，小红书从组织架构到运营模式进行了诸多探索。
2019年初，小红书对电商业务进行拆分，原社区电商事业部变为“品牌号”部门，围绕入驻品牌进行从社区营销一直到闭环交易的资源整合今年初，小红书再次进行组织架构调整，原有的社区部和电商部将合并成新的社区部门。
在运营上，去年8月，小红书切断开放不到一年的淘宝等外链功能，推出“号店一体”机制，打通内容号和店铺号，降低博主开店门槛此后，小红书又推出“安福路在线”、“好特别礼物店”、“干杯吧！生活”等购物主题，试图通过人工编辑形式，贯通调性内容和非标交易，但本质上都没能改变供应链太过于薄弱现状，无法保障商品配送高效便捷和良好的消费者体验。
这种主题式电商思路，成为小红书中心化运营主要路径今年6月，小红书上线自营电商项目“小绿洲”，主打露营、骑行、露亚、滑雪、冲浪等户外产品，且多为小众品牌，由新社区部的自营团队负责，与福利社平行运行7月初，小红书又成立了一家全资旅游子公司，试图向旅游产业上游渗透的趋势，不过截至目前这家公司尚未开展具体业务，难以在酒旅市场对美团、携程、飞猪形成竞争。
供应链已成电商格局主导大背景下，能否改变供应链薄弱困境，将成为小红书电商未来走势关键“今年疫情反复下，无数商家和消费者经历供应链的困扰，这些足矣证明，保障供应链的稳定，对行业甚至整个社会都至关重要”有业内人士认为。
那么，小红书如何从根本上去做好供应链的优化升级？又如何将自身供应链能力，向更多中小商家开放？产品质量与售后，备受用户诟病过去几年，关于小红书笔记代写、刷单成风、数据造假被不断曝光，不仅让种草模式弊端显露无疑，也引爆大众对小红书的平台信任危机。
面对舆论危机，小红书在2021年12月启动“虚假种草”专项治理，表示封禁81个品牌及线下商户，数万条笔记整治虽然一定程度有助于社区氛围，但并未改变商品质量多年来不被更多消费者认可的困境“在小红书购买的黛珂散粉为假货，几大验证平台鉴定结果都为假货，但小红书官方认为此类平台鉴定结果不能作为有效鉴定，要求去国家相关机构，问小红书怎么才算国家相关机构，小红书客服不予回答，且现在订单已经无法处理。
”10月4日，“Grace一百斤”在黑猫平台投诉称如果说第三方卖家还可以用监管漏洞来推诿，但在部分消费者来看，标注有“全球直采，100%正品保障”等字样的“福利社”自营产品，如今也不敢轻易相信“小红书福利社一直主打百分百正品，我才会选择在上面购买买了一支名牌口红，到货后发现跟我平时在专柜买的完全不一样。
”芹芹称自己在小红书的消费体验也一言难尽，她找了多家鉴定平台和专柜帮忙鉴定，鉴定结果都为假货，但小红书并不认可结果，且无法提供销售授权单除了用户反映的疑似售假问题外，小红书物流与售后服务也遭到用户诟病“完全没有售后。
”这些消费者遭遇绝非个案目前黑猫平台关于小红书的投诉量超过1.2万次，其中“小红书+假货”为关键词检索出691条结果，“小红书+福利社”为关键字共检索出了223条结果另外，在电诉宝平台官方2022年第一季度统计中，小红书的投诉量也排在所有电商平台第二位——这些投诉涉及货不对板、疑似售假、虚假促销、售后欠缺等问题。
很难说小红书对上述问题没有察觉比如，泰国品牌RAY面膜曾是小红书上的一个爆款产品，林允等明星都曾大力推荐，小红书自营商城也同样出售该产品后来诸多消费者却表示，在国家药品监督管理局官网上并未查询到“RAY”相关产品及批准文。
同时，该产品已经在泰国改名这随即引起广泛质疑，但小红书很长一段时间仍在正常销售去年1月，知名打假人王海也表示，他委托药品检验检测中心的检测结果显示，小红书官方直营的泰国SUSUYA纤体丸酵素含有禁药成分“西布曲明”——此前多位消费者称，在按照说明食用SUSUYA纤体丸酵素后，出现了天旋地转、头晕恶心、口渴、心跳加速等症状。
而在泰国各大商场、泰国著名购物网站上都没有找到SUSUYA产品的身影为此王海认为，小红书商城运营者及商品经营者，明知销售的普通食品添加了禁用药物成分“西布曲明”，仍在自营小红书商城销售，并且在消费者明确告知后，却坚称产品没有问题继续销售，严重危害消费者生命健康，向工商部门
企查查资料则显示，行吟公司已被工商部门行政处罚20多次其中，最重一次是今年1月因违反未成年人保护法，被上海市黄浦区文化和旅游局罚款30万元此前，其也曾因对消费者提出的修理、重作、更换、退货、补足商品数量、退还货款和服务费用或者赔偿损失的要求，故意拖延或者无理拒绝而被嘉定区市场监管局罚款3万元。
红书产品质量、售后服务等问题依然没有彻底解决商品质量、用户体验是一切电商平台的生命线——小红书显然也不例外有消费者就表示，如果连平台自营店商品都难以保证品质量，那么谁还敢在平台购物？又如何去留住想拔草的人？。
心有不甘，又能如何？ 多年来，小红书一直想通过社区价值、内容价值连接B端与C端，构建自己的电商闭环，找到商业化自循环路径但客观现实是，即便小红书流量仍在，但上述三大问题，让小红书商业闭环体系迟迟难以搭建完善，也被迫在今年双11期间，再度为其他电商巨头“做嫁衣”。
的确，小红书亲自下场做电商，也有自己优势，比如平均带货转化率较高QuestMobile曾在2020年指出，在抖音、快手、微博和小红书四个平台中，抖音、快手平均带货转化率为8.1％和2.7％，微博为9.1％，而小红书的平均带货转化率达到21.4％。
联合创始人瞿方就已随时掌握每天GMV的变化，而此后又有小红书高管称“不会把GMV作为基础目标”个中滋味，难以言表小红书创始人毛文超、瞿芳曾提到，未来小红书要打造的是“更真实、美好和多元的虚拟城市”——最近几年在不同场合，瞿芳仍然强调小红书看中生活，所做事情就是成为生活潮流的发源地，并将其理想状态比喻成现代生活的《清明上河图》。
对于小红书管理团队而言，或许已经忽略了一个事实：无论是社区种草出圈，还是电商变现，带货转化率，都是在用户信任基础之上当小红书多次卷入水货、假货风波，也就加剧了用户对平台的不信任，平台无论是做大商业化，还是成为“生活潮流发源地”，都是镜花水月。
事实上，就连小红书最擅长的种草优势目前已经逐渐失去最近两年，淘宝、京东、拼多多、抖音、腾讯、知乎、B站等都在重要入口上线了自己的种草平台其中，淘宝逛逛正式上线不到一年时间，月活已经超2.5亿去年双11期间，淘宝逛逛上浏览种草内容的用户达2.5亿。
目前，淘宝1/3订单来自逛逛社区的种草抖音从上线种草APP可颂，到将图文成为未来重点聚焦业务，种草已经是抖音重要一环有业内人士就认为，无论是电商，还是种草引流，小红书都没有能力和资金去跟大厂比拼同时，小红书获取流量成本也在迅速拉高，比如美妆类互动成本在小红书为6元，阅读成本3毛，比三四年前高出50%，互动成本要显著高于抖音和快手。
反映在商业化上，是今年小红书美妆、美容广告业务的投放
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