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苏州本土企业“走出去”策略研究-从苏州企业英文门户网站构建谈起王惠 袁子越 第27期2020年3月刊
内容摘要随着中国对外直接投资数额的持续增长，同时伴随着国内一些行业相继出现的产能过剩现象，“走出去”已然成为中国企业现阶段发展的必然要求在激烈的国际市场竞争中，企业竞争既是以产品为核心的硬实力比拼，也是“以企业形象为代表的软实力角逐”。
互联网时代，企业形象建设的重要途径之一是企业网站作为企业展示自身形象、发布产品信息、联系潜在客户的平台，网站可以全方位地展现企业的品牌、产品、文化和价值，塑造企业形象，满足目标群体对产品信息的需求，从而帮助企业推进业务。
本报告运用多模态方法，对苏州本土企业中英文网站以及全球化企业门户网站的企业形象及其推广策略进行对比研究通过具象分析企业网站上的语言文字与图像，初步归纳出苏州本土企业进军海外市场的企业网站现况，存在问题，并对如何通过企业英文网站建立适应海外目标市场的企业形象提出可行性建议。
关键词：企业形象；门户网站主页；走出去；形象推广XIPU Institution ReportNo. 27 (Mar 2020)Key Strategies to Take Suzhou-based Corporates Global:
an analysis of corporate homepages from a multimodal perspectiveHui Wang Wanda; Ziyue YuanAbstractWith sustained growth of Chinas foreign direct investment and overcapacity problems in China’s domestic industries, "going global" has turned to be an inevitable trend for the development of Chinese enterprises at the current stage. In the tough international market, corporatstructive suggestions for English corporate website construction, with a view to helping Suzhou-base
Key WordsCorporate Image; Corporate Homepage; Going Global; Image Promotion一、引言作为中国第二大制造业大市，苏州致力于打造“具有国际竞争力的先进制造业基地”。
政府印发《关于打造先进制造业基地的若干措施》中，明确指出要积极鼓励引导企业“走出去”，鼓励企业进行境外投资、境外资源开发、在境外设立营销网点，开展跨国经营企业在国际市场上的发展与生存，关键要做好品牌的
作为公司的广告名片，企业网站主要用于创建公司和品牌形象，促进产品销售（Hwang等, 2003：10）现时的企业门户网站事实上已经成为用户了解企业、进而购买产品的主要渠道，这对于在目标市场上没有分公司或者办公室的企业尤其重要。
我国的大型制造业产业集团例如华为、美的、东风汽车等，纷纷针对不同的海外市场建立了专业的英语及多语官方网站，例如法国网站、北美网站、澳大利亚网站等等但是对苏州本土企业网站的初步分析显示，本土企业只有面向海外市场的英文网站，而且在网站建设上存在对重要性意识不足、搞形式主义等问题。
本项研究希望在苏州企业门户网站及企业形象建设方面做出贡献，为本土企业“走出去”推波助澜鉴于英文是全球使用最广泛语言之一，本研究的关注对象将锁定本土企业英文网站的建设研究将通过对比分析苏州本土企业的中英文门户网站与世界财富500强企业的门户网站，解构苏州企业的英文门户网站及企业形象建设现状及其存在的问题，并针对问题提出建议，以帮助苏州本土企业重新考量、架构其在国际市场上的企业形象，从而增强企业软实力，扩大目标市场受众，帮助企业更好地“走出去”。
作为企业发展的无形资产，企业形象可以帮助建立用户对企业的信任感和忠诚度，是可以带给企业良好回报的“活广告”作为
为入围标准，入围企业均为各自行业佼佼者，拥有相对稳定的市场，有一定的企业规模及较为成熟的企业文化；而苏州地标型企业是经由申报、综合评定和公示的严格程序遴选出的。
因此，本研究选取的苏州企业，其网站形象在国家的公司网页。
企业形象及其形象提升策略。
为深入探讨各企业的网站全球化及本地化程度，我们将苏州企业的英文主页的呈现形式划分为4大类：零翻译、部分翻译、平行翻译，以及地域独立英文网站因篇幅有限，本研究只考察网站的文本及图片特征，对英文译文及其表达的准确与否不做评判，译文质量问题当另文讨论。
二、苏州本土企业英文网站现况及存在问题首先，在所选取的11家苏州企业中，有7家企业网站包括中文和英文网页（63.6%）这说明超过一半的企业认识到建设英文网站的必要性在此7家企业网站中，5家仅翻译了部分内容（45.5%），只有1家采取平行翻译（9%），1家企业拥有针对不同地区的英文网页（9%）。
经过仔细对比，我们发现这家企业的不同英文网站只是标识地区不同，文字及图片雷同，并无根据目的市场需求配备不同的产品信息及英文报道这充分表明本土企业对其英文门户网站的重视程度存在严重的认知不足，英文网站近似于摆设。
企业或对网站在国际市场的作用认识不足，或者不愿在此方面花时间、花精力、花费用，致使大部分企业英文网站形同虚设，网站建设疏漏之处较多，这不利于企业在海外市场的发展其次，苏州企业中文网站表现的企业形象，以可靠、实力雄厚、雄心勃勃、社会责任、爱国、经验丰富以及科技先进为主要特征。
其中，占据前四名的是“可靠、实力雄厚、雄心勃勃和社会责任”而英文网页表现出的企业形象与中文网站完全相似，均以“可靠、实力雄厚、雄心勃勃和社会责任”形象分别排列前四位由此可见，企业在中英文网站设计时的理念是一致的：诚信可靠是中华民族一直尊崇的美德，其重要性位居第一；实力雄厚、雄心勃勃说明企业实力和未来发展；而履行社会责任已经成为企业对外宣传的营销战略之一。
长期来看,担当相应的社会责任将增强企业形象、品牌、信誉等软实力，帮助企业进行差异化竞争，从而实现企业长期、可持续的发展再次，苏州企业中英文网页在塑造企业形象的方法（主要表现在图片上）上也有相似之处，譬如二者的图像都比较常用中等距离、远距离、以及俯视角拍摄：中等距离及远距离拍摄易造成企业与观者的距离在视觉上的拉长，进而投射到心理；而俯视角拍摄可以帮助提升企业权威和优势地位，但另一方面，也衬托出企业高高在上，客户位置比较低，容易造成权势上的不对等，因而拉远了企业与客户的距离等。
中英文网站企业形象（包括塑造企业形象的方法）相似的原因可能是企业并未认识到海外市场与国内市场的不同，认为这些形象特质也是海外市场认同的；或者可能因为不重视，没有根据海外市场的不同而做相应调整不论什么原因，由于市场地区差异大，文化差异是必然存在的，它也是经营管理者开展品牌跨文化传播时需要考量的最主要因素（公克迪 20
在这一点上缺乏充分认识，将阻碍企业进军海外市场三、全球化企业英文网站综述我们对20家英语国家全球化企业的英文网站主页进行剖析后，获得如下两点发现：其一，20家全球化企业中，19家企业拥有针对不同地区设计的门户网站，而且有针对不同市场的产品推送及新闻报道，全球化企业对其海外市场上门户网站的重视程度可见一斑。
其二，网页呈现的企业形象排在前四位的依次是：以客户为中心、专业、实力雄厚、社会责任由此可见，苏州企业与全球化企业都认同“实力雄厚”和“社会责任”对企业发展的重要但不同于苏州企业的网页，有60%的全球化企业表现出 “以客户为中心”的特质，此特质占据全球化企业形象榜首。
这表明全球化企业将客户关系看作企业发展的关键，以良好的客户关系推动业务运作，实现品牌价值“专业化”是排名第二的企业形象专业化形象对企业业务的影响很大，可以帮助建立客户对企业的信任感，让客户相信企业有能力满足客户所需。
它不但可以培育忠诚客户群，这些客户还会介绍朋友家人成为企业的新客户相比之下，苏州企业在其网页创建过程中对目标市场及客户群体缺乏关注，在形象建设方面仍倾向于坚持传统的观念，将专注点更多的投放在宣传品牌的实力和规模上。
尽管苏州本土企业试图通过英文网站向英语国家的客户抛出橄榄枝，然而在揣摩全球市场的接受度上仍需改善四、对苏州本土企业英文网站及其企业形象构建的建议随着经济全球化的迅速发展，商品市场不断扩张，日益加剧的市场竞争使得本土企业逐渐将全球化战略转化为其营销解决方案，以帮助企业扩张目标市场、并改善企业的业务状况。
要在国际市场上占有一席之地，需要首先让目标用户认识企业、了解企业良好的企业形象可以帮助企业获得消费者及社会的认同，是企业的持续性竞争优势（Melewar & Karaosmanoglu 2006），是企业制胜的重要法宝 （阳翼、伦洁盈2009：21)。
作为企业形象建设的重要一环，符合地方市场定位的门户网站如同企业的一张名片，它不仅能够塑造企业形象，展现企业价值，更为企业提供了一个接触当地群众的平台，有利于业务的直接转化苏州企业要 “走出去”，需要借助英文网站的“名片”作用打开市场，架构符合海外市场定位的英文网站因而对企业的全球化发展策略至关重要。
几乎每个成功的全球化企业集团都有针对国际市场和（或）不同地域的门户网站就是最好的例证上述对苏州企业网站的分析显示，苏州本土企业的英文网站受中文网站影响比较大，与全球化企业网站相去甚远然而，简单地将中国市场模式复制到海外市场是行不通的，跨境电商所遭遇的前期海外市场发展受挫就是最好的证明（白睿 2
基于上述分析，我们就提升本土企业英文网站效用给出以下建议和策略首先，建议企业先行确定目标海外市场及其用户，并在此基础上，了解海外目标市场文化以及目标受众需求这不仅对英文网站至关重要，对于企业的产品设计也有深远影响。
业官方网站可以作为模版借鉴学习，这也是本项研究的主要着力点。
本土企业的英文网站或可借鉴全球化企业网站的文本及图片特点设计，以符合目标市场需求，吸引更多海外客户；其次，在门户网站的企业形象塑造上，建议重点突出“以客户为中心”的特质这一特质不仅是大多数全球化公司塑造的企业形象，而且符合商业营销策略。
突出客户为中心的策略主要包括：网站信息选择和表达上均需学会换位思考，网站内容宜选择与目标市场有关的事件，以及海外目标用户常用的产品信息；英语信息表达上，多使用第一和第二人称，让客户有融入感多用祈使句，借助祈使句的请求、劝说、召唤等功能，拉近与网页观者的距离。
宜强调突出企业能为客户带来什么，而非客户为购买产品需要或必须做什么；宜多选择水平角度拍摄的图片，因为水平角度暗示企业与用户在地位、权势等方面的平等关系，这样就可拉近与客户的距离，有助于与客户沟通；而特写镜头的使用也可以拉近企业与用户的距离，包括心理距离及空间距离等等。
再次，应重视企业专业形象的建立专业的企业形象可以打消消费者的疑虑，建立对企业及品牌的信任英文网站塑造专业形象的方式主要包括：多用简单句，表达简洁明了，重视以事实说话，注意专业词汇的使用；色彩是影响网页界面视觉效果的关键因素，英文网站颜色宜选择白色或蓝色。
全球化企业的网页多使用蓝色和白色作为它们的网页主色调，在使网页看起来美观简洁的同时，由表及里地呈现出专业、沉稳的企业印象，有助于突出专业化色彩人物图像上可以适当增加正面头像、眼睛直视的画面等总之，企业英文网站建设其实就是企业门户网站针对海外市场的本地化过程，前期阶段均以适应海外目标市场为导向，建立目标客户乐于接受的企业形象；在海外目标市场逐渐认可并接受该企业的形象及其产品后，可以再逐渐适当加入本国文化特色。
(本报告获西交利物浦大学科研项目Localization of Corporate Websites from a Multimodal Perspective: with special reference to corporate websites targeting the Chinese market （
5). “国有企业品牌的跨文化传播策略”, 《新闻与写作》，（9）: 107-109。
）》，社会科学文献出版社，.4. 汪帅东. (2019). “新媒体时代企业形象传播策略及实施途径”，《决策与信息》，508（4）：121-127.
5. 阳翼、伦洁盈. (2009). “创新品牌的国际化策略探讨”，《对外经贸实务》（8）21-25。
7. Halliday, M. A.K. An Introduction to Functional Grammar. London: Edward, 1994.8. Hwang, A. Jang-Sun, McMillan, S. J., & Lee, G. (2003). Corporate Websites as Advertising: An Analysis of function, audience and message strategy. Journal of Interactive Advertising, 2: 10-23.
9. Kress, G. and Van Leeuwen, T. (2006). Reading Images: The Grammar of Visual Design. Abingdon: Routledge.
10. T.C. Melewar & Elif Karaosmanoglu. (2006). Seven dimensions of corporate identity: A categorisation from the practitioners perspectives, European Journal of Marketing 40(7/8):846-869.
作者简介
王惠博士西交利物浦大学英语系讲师博士生导师传媒翻译硕士项目主管袁子越西交利物浦大学英语系研究助理声明《西浦智库报
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